Vox Media: Ein junges digitales Medienhaus sorgt mit Distributed Content und Tech-Tricks für Aufsehen

Während BuzzFeed und die Huffington Post den digitalen Boulevard beackern und Vice sich als das verrückte Online-Medium der Generation Y positioniert, will dieses digitale Medienhaus mit zumeist qualitativen Inhalten „smarte Audiences“ bedienen: Vox Media. Die Firma mit Sitz in Washington, D.C. hat es geschafft, in wenigen Jahren mit einem Bündel aus sieben Onlineportalen pro Monat insgesamt 155 Millionen Nutzer auf seine Seiten zu locken. Neben den sechs Branchendiensten The Verge (Technologie), SB Nation (Sport), Polygon (Games), Eater (Food und Nightlife), Curbed (Wohnen) und Racked (Fashion) hat Vox Media mit Vox.com im April 2014 sein erstes General-Interest-Portal gestartet, das sich unter der Leitung von Chefredakteur Ezra Klein (Ex- Washington Post) darum bemüht, den Lesern Erklärung zum Weltgeschehen in einfach konsumierbarer Form zu liefern.

Bunte Logos, Apple-Notebooks, Fahrräder im Büro und überdurchschnittlich viele Vollbärte in den Gesichtern der männlichen Mitarbeiter: Vox Media unterscheidet sich rein äußerlich kaum von den Start-ups, die auf der ganzen Welt gedeihen. Doch das hippe Image sollte nicht darüber hinwegtäuschen, das hier Medienprofis am Werk sind, die journalistisch als auch in der Onlinewerbung ganz vorne mitspielen. Anfang der Woche stellte vox.com ein umfang­reiches Interview mit US-Präsident Barack Obama samt anschaulichen Infografiken ins Netz, im Februar konnte das Technologieportal The Verge Microsoft-Gründer Bill Gates als Gastautor gewinnen. 2015 soll Vox Media, das bis dato mehr als 100 Millionen US-Dollar Investmentgelder von namhaften Risikokapitalgebern wie Accel Partners erhalten hat, erstmals schwarze Zahlen schreiben. 2016 ist außerdem die Expansion nach Europa angedacht.

Werbepartner Facebook

Maßgeblich zum geschäftlichen Erfolg beitragen soll Jonathan Hunt, der  im August 2014 von Vice Media zu Vox Media wechselte und als Vizepräsident für Marketing und Partnerschaften zuständig ist. „Unser primäres Ziel ist, unseren Content auf so viele Bildschirme wie möglich zu bringen“, sagt Hunt zum HORIZONT. Rund 40 Prozent des Traffics auf den sieben Onlineportalen kommen von Social-Media-Diensten, allen voran Facebook, insgesamt erreicht Vox Media über seine Social-Media-­Kanäle rund 300 Millionen Nutzer monatlich. Dieses Know-how will sich Hunt im Werbegeschäft zunutze machen. „Marken wollen die Millionen User auf sozialen Plattformen erreichen, wissen aber oft nicht, wie. Wir helfen ihnen dabei, Inhalte zu erzeugen, die die Leute gerne lesen und teilen“, sagt Hunt. Mit Vox Creative steht ihm eine Abteilung im Haus zur Verfügung, die etwa Videos für die Werbepartner produziert. Hunt hat bereits bei Vox Media sogenannte „Co-Sales Partnerships“ eingefädelt, unter anderem mit Facebook. Dabei teilt man sich mit Facebook die Werbeeinnahmen und bekommt im Gegenzug genauere Zielgruppendaten und Analyse-Tools, um die Reichweiten zu optimieren. Außerdem will man Werbern künftig die Möglichkeit bieten, ihre Online-Anzeigen auch über die sieben Vox-Media-Portale hinaus zu verbreiten.

“2015 haben wir noch eine Menge Arbeit in den USA vor uns. Aber unsere Strategie sieht definitiv die Internationalisierung vor. Großbritannien, Deutschland oder Frankreich wären interessante Märkte für uns, aber wir haben noch keine Prioritäten gesetzt”, sagt Hunt. Den Trend zu Native Advertising würde man mitmachen, aber native Werbung sei “nur ein Teil unseres Arsenals, wir arbeiten auch an anderen Werbeformen wie etwa im Videobereich.”

Auf redaktioneller Seite ist Lockhart Steele, Editorial Director, für  die Vox-Media-Portale zuständig „Die Idee ist, in jeder dieser sieben Branchen eine neue Marke zu etablieren“, so Steele, der die Portale Curbed, Eater, Racked 2013 an Vox Media verkaufte, zum HORIZONT. „In jeder dieser Branchen gibt es Menschen mit Leidenschaft für diese Themen, und das Internet ist die perfekte Maschine, diese individuellen Leidenschaften zu füttern.“ Kritisch sieht er, sich von nur einer Traffic-Quelle wie Google oder Facebook abhängig zu machen. Deswegen verteilt man den Content auf immer mehr verschiedene Social Apps, darunter Snapchat, Vine oder Instagram.

Von WhatsApp bis Instagram

“Ob sich WhatsApp zu einer substanziellen Traffic-Quelle entwickelt, muss man erst abwarten. Wir wollen unseren Content überall distribuieren. Snapchat kann eine riesige Plattform für Video werden, sie haben kürzlich begonnen, mit Medienunternehmen in dem Bereich zusammenzuarbeiten”, sagt Steele. Auch Instagram sei eine wichtige Plattform, obwohl man dort nicht einmal einen Link zu den eigenen Artikeln setzen könne. “Wir sind sogar auf Instagram präsent, wo es gar keine Links gibt, die man anklicken könnte. Trotzdem sind wir dort, weil wir die User täglich dran erinnern können, dass es uns gibt. Wenn Instagram ausgehende Links erlaubt, dann haben wir bereits unser Publikum aufgebaut”, so Steele. Angst, dass man zu viel Content an die Social-Media-Plattformen verschneke, hat er nicht. “Unsere Theorie ist: Wir verbreiten unsere Inhalte überall. Es mag Personen geben, denen die Schlagzeile und das Foto auf Facebook reicht und nicht auf den Link klicken. Aber es ist besser, dass sie unsere zumindest Brand gesehen haben, als uns überhaupt nicht wahrzunehmen.”

Nun sollte nicht der Eindruck entstehen, dass die Vox-Media-Portale ausschließlich von Zugriffen von Social-Media-Plattformen leben – im Gegenteil. „Die Homepage ist nicht tot, wir haben 30 Prozent Direktzugriffe von Leuten, die jeden Tag sehen wollen, was wir geschrieben haben“, so Steele über die Stammleser. Eine Paywall für die qualitativen Inhalte sei kein Thema. „Wir wollen reichweitenstarke Webseiten, und das wird man mit einer Paywall nie schaffen“, so Steele. „Werbung hat einen schlechten Ruf, aber es ist immer noch der beste Weg, Medien zu finanzieren.“ Dass sich unter den redaktionellen Content deswegen immer mehr native Werbung mischt (zum Beispiel für Microsofts Cloud-Dienste), sieht er nicht als Problem. Man würde die wie redaktionelle Artikel anmutenden Anzeigen klar kennzeichnen, die Redakteure hätten Verständnis für die wichtige Einnahmequelle, und den „smarten Usern“ könne man ohnehin nichts unterjubeln. „Sogar die New York Times setzt auf Native Advertising, in den USA macht es jeder. Es funktioniert mobil einfach sehr gut.“ Steele beschreibt an einem Beispiel, wie native Werbung etwa beim Tech-Newsportal The Verge umgesetzt wird: “Wir haben nicht einfach geschrieben, dass man Microsofts Produkt nutzen soll, sondern haben alte Fotos von Astronauten im All digitalisiert und den Lesern gesagt: wenn du sie sehen willst, dann kannst du sie in dem Cloud-Services von Microsoft ansehen.”

Geheimwaffe Chorus

Einer der Erfolgsgründe von Vox Media ist das Content-Management-System Chorus (einen guten Einblick gibt es hier), das man selbst entwickelt hat und das in der Branche als Geheimwaffe gilt. Die Mär geht, dass Vox.com-Chefredakteur Ezra Klein vor allem deswegen zu Vox Media wechselte, weil ihm Chorus so gut gefällt. Chorus ist nicht einfach nur ein CMS wie WordPress, sondern ein ganzes Paket an Softwarelösungen, mit denen man laut Steele ein modernes Medienunternehmen führen könne.Es ermöglicht den Redakteuren nicht nur die schnelle und einfache Erstellung von multimedialen und mobil optimierten Artikeln, sondern hilft auch beim zeitgerechten Distribuieren der Inhalte über die eigenen Social-Media-Kanäle und analysiert den eingehenden Traffic. Vox Media plant, die Software Werbern zur Verfügung zu stellen, damit diese Content Marketing betreiben können. “Derzeit nutzen wir Chorus nur für unsere sieben Portale, aber im Laufe von 2015 werden wir es Werbern erlauben, Chorus zu benutzen, um Content zu erstellen”, sagt Steele. Ob man es auch anderen Publishern zugänglich machen wird, ist noch nicht beschlossen – scharf darauf wären sicher einige Medienhäuser.

Update 1: im Mai 2015 hat Vox Media den IT-Blog recode von walt Mossberg und Kara Swisher aufgekauft.