Temu zieht mit Amazon gleich: Chinesische Plattform erobert 24 Prozent Marktanteil
Was vor drei Jahren noch undenkbar schien, ist 2025 Realität geworden: Temu erreicht laut t3n mit 24 Prozent globalen Marktanteil nahezu das Niveau von Amazon. Der US-Konzern verzeichnet 25 Prozent und rutscht damit erstmals in Schlagdistanz zur chinesischen Handelsplattform. Die International Post Corporation (IPC), ein Zusammenschluss von 26 nationalen Post- und Logistikgesellschaften, hat für diese Erhebung rund 31.000 Verbraucher:innen in 37 Ländern befragt. Amazon verlor kontinuierlich von 26 auf 25 Prozent im vergangenen Jahr. Temu punktet vor allem bei kleineren, niedrigpreisigen Waren durch aggressive Preisgestaltung, optimierte Logistikkosten und geschickte Nutzung regulatorischer Lücken.
Wettbewerb zwischen Plattformen wird härter
Der Siegeszug von Temu ist kein Einzelfall. Shein hält seinen Marktanteil beispielsweise stabil bei neun Prozent. Die Verschiebungen zeigen: Der Wettbewerb unter internationalen Plattformen verschärft sich dramatisch, Marktanteile wechseln schneller als je zuvor. Besonders deutlich trifft es Ebay, das zwischen 2018 und 2025 rund 68 Prozent Marktanteil einbüßte und mit fünf Prozent auf Platz fünf zurückfiel. 2018 lag der Wert noch bei 17 Prozent. Die globalen Lieferketten befinden sich laut IPC in einem strukturellen Wandel, ausgelöst durch neue Zoll- und Importregelungen ab 2025, die sich bis 2026 weiter auswirken dürften.
Temu nutzte jahrelang Geringfügigkeitswerte bei Zoll und Einfuhrumsatzsteuer strategisch aus. Doch die Rahmenbedingungen ändern sich: Die USA schafften die De-minimis-Regelung für kommerzielle Importe ab. Waren unterhalb eines Schwellenwertes sind dadurch nicht mehr zollfrei importierbar. Die EU verschärft ebenfalls und erhebt ab Juli 2026 eine pauschale Gebühr von drei Euro für jedes Paket mit einem Warenwert unter 150 Euro aus Nicht-EU-Ländern.
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Temu investierte hohe Summen in Marketing
Ob das Geschäftsmodell von Temu und Shein unter diesen Bedingungen funktioniert, bleibt offen. Die Plattformen stehen zudem wegen mangelnder Transparenz in Lieferketten, möglicher Verstöße gegen Arbeits- und Menschenrechtsstandards sowie Umweltbelastungen durch Ultra-Fast-Fashion und hohe Rücksendequoten in der Kritik. Verbraucherschützer bemängeln den verstärkten Einsatz von Gamification-Ansätzen und Countdowns.
Temu profitiert von Chinas Rekord-Handelsüberschuss von 1,19 Billionen US-Dollar im Jahr 2025 und der engen Anbindung an günstige Produktions- und Lieferketten. Die Muttergesellschaft PDD Holdings betreibt mit Pinduoduo eine der größten E-Commerce-Plattformen Chinas. Beide Portale positionieren sich im preisgetriebenen Onlinehandel und bedienen das Billigsegment. Der Aufstieg gelang durch massive Marketingbudgets.
Hohe Summen flossen in umfangreiche SEA-Kampagnen, starke Präsenz in sozialen Medien und aufwendig produzierte Werbespots beim Super Bowl 2023 und 2024, der teuersten Mediaplatzierung in den USA. Amazon konterte mit Amazon Haul, einer Plattform für Produkte bis 20 Euro, die bewusst auf schnelle Lieferung verzichtet – blieb aber weit hinter Temus Erfolg zurück.
Ob Temu seinen rasanten Aufstieg unter verschärften Regulierungen fortsetzen kann, bleibt ungewiss. Fest steht: Der globale Onlinehandel wird zunehmend von chinesischen Plattformen geprägt, die Marktführerschaft im grenzüberschreitenden E-Commerce ist nicht länger gesetzt. Für Amazon bedeutet dies eine neue Phase intensiven Wettbewerbs. Das betrifft nicht nur den Preis, sondern auch Logistik, Regulierung und Kundenbindung. Die kommenden Jahre entscheiden, ob Temu seine Position halten kann oder ob regulatorische Hürden das Wachstum bremsen.
