Kommentar

Elon Musk & das Geschäftsmodell Trolling

Elon Musk & Trollface.
Elon Musk & Trollface.

Wer Elon Musk verstehen will, der muss sich auch das CNN-Interview von 2019 ansehen. Damals wurde er auf Kritik seiner Firma SpaceX seitens dem damaligen NASA-Chef Jim Bridenstine angesprochen. Und er konterte nicht nur mit einer frechen Antwort, sondern mimte auch das berühmte Trollface nach. Die Bilder gingen um die Welt, und Musk stand als der coole freche Junge (im Alter von 47) da, der die Mächtigen der Welt einfach mal vorführen kann.

Musk hat diesen Stil perfektioniert. Während er auf der echten Bühne manchmal ein wenig hilflos wirkt, sind die (digitalen) Medien zu seiner Weltbühne geworden, auf der er sich in kleinen Häppchen inszenieren kann. Ein Jahr nach dem ersten Auftreten als Troll in den Massenmedien würgte Musk die PR-Abteilung seines Autokonzerns Tesla komplett ab. In Zukunft würde er, und nur er alleine, mit der Öffentlichkeit kommunizieren. Am liebsten via Twitter. Wegen einem Tweet (er wolle Tesla von der Börse nehmen und $420 pro Share bezahlen) musste er bereits 2018 eine Strafe von 20 Millionen Dollar zahlen. Es folgten mehrere Twitter-Eskapaden.

Zuerst SpaceX, Tesla, Bitcoin & Dogecoin…

Die Macht von Twitter und dem Spiel mit der Ökonomie der Aufmerksamkeit spürte Musk dann aber spätestens 2021, als die Welt wegen Corona zu Hause war und digitale Mediennutzung explodierte. Musk war zu den Top 10 Twitterati aufgestiegen, nur mehr Barack Obama, Justin Bieber, Katy Perry, Rihanna und Cristiano Ronaldo haben mehr Follower. Und: Er war Anfang 2021 auch zum reichsten Menschen der Welt aufgestiegen. Er überholte Erzrivalen Jeff Bezos dank explodierendem Tesla-Aktienkurs. Wer schon damals nachrechnete, sah: Auch wenn man Tesla als Tech-Aktie einstufen würde, sie wäre stark überbewertet. Auch heute kann man darüber streiten, ob Umsatz und Gewinn in einem gesunden Verhältnis zur Börsenbewertung von 750 Milliarden Dollar stehen.

Selbst wenn man Tesla als Big Tech einstuft, ist die Aktie komplett überbewertet

Jedenfalls sind es die stark gestiegene Tesla-Aktie auf der einen und die Berühmtheit auf der anderen Seite, die Musk seine Macht gibt. Und er spielt sie aus wie ein Populist. Schnell merkte er, wie er mit Aktionen wie dem Milliarden-Investment von Tesla in Bitcoin im Februar 2021 ein volatiles Asset zum Allzeithoch jagen kann.

Später wiederholte er den Trick mit dem neu auserwählten Spielzeug Dogecoin. Das trieb er so weit, bis ihm gar Marktmanipulation vorgeworfen wurde. Gut für ihn, dass es im unregulierten Krypto-Markt keinen Regulator gibt, der ihn mit einer Millionenstrafe für seine Tweets belangen konnte. Spätestens jetzt war dann klar: Wenn Musk twittert, dann bauen unzählige Medien auf der ganzen Welt Stories daraus.

Dogecoin: Ein milliardenschwerer Witz als Spielball von Elon Musk

…und jetzt Twitter

2022 greift Musk dann zum zentralen Instrument digitaler Öffentlichkeit selbst: Twitter. Zuerst eine Minderheitsbeteiligung, dann der ganz große Schlag mit einem Angebot um 44 Milliarden Dollar. Wieder das Spiel mit den Memes: 54,20 Dollar je Aktie – da steckt wieder 420 drinnen, der berühmte Kiffer-Code. Die Botschaft: Der reichste Mann der Welt kifft ganz gerne, kauft andere Firmen zu exorbitanten Summen, macht das größte Fundraising der Geschichte, während er Couchsurfing betreibt, Popstars heiratet und Raketen baut. Für manche ist er der Realität gewordene „Iron Man“. Er lebt das Leben, von dem die Reddit-Nutzer nur träumen können.

Wachsende Verflechtung von Coin-Investor:innen mit Crypto Twitter

Reichster Mann der Welt als Präsidenten-Macher?

Twitter ist nicht zu unterschätzen; auch wenn der Social-Media-Dienst viel weniger User:innen hat als Instagram, TikTok oder Snapchat. Aber: Die gesamte Medienlandschaft und fast alle hochrangigen Politiker:innen dieses Planeten sind dort und verkünden ihre Botschaften. Tweets werden millionenfach wie Embed in Nachrichten-Portale mit Milliarden Leser:innen integriert. Viele halten Twitter für wahlentscheidend, sollte Trump zurückkehren. Nur mit Twitter kann er Biden ablösen, Truth Social würde nicht reichen, um die Botschaften über die Bubble hinaus zu verbreiten. Würde Musk Twitter kaufen und Trump seinen Account zurückgeben, er würde vielleicht Steigbügelhalter des nächsten US-Präsidenten werden.

Doch Musk ist und bleibt ein Troll. Zuerst lässt er die Muskeln spielen und schart einige der reichsten Unternehmen und Investor:innen (Binance, Andreessen Horowitz, Sequoia Capital, Fidelity u.a.) hinter sich, und dann macht er den Spin und fragt keck: Ach so, wie viele Bots gibt es nochmal genau? Weil wenn es mehr als fünf Prozent sind, dann weiß ich nicht, ob ich 44 Milliarden löhnen will. Da fragen sich schon manche: Will er den Kaufpreis, den er selber aufgerufen hat, drücken, Twitter überhaupt wirklich kaufen – oder war es nur ein weiterer Gag des größten Trolls der Welt?

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