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Netflix will Account-Sharer künftig ebenfalls zur Kassa bitten

© Malte Helmhold on Unsplash
Netflix im Tesla. © Malte Helmhold on Unsplash

Es sind Quartalszahlen, die einschlagen wie eine Bombe: Am Dienstag Abend hat Netflix erstmals seit zehn Jahren den Verlust von Nutzer:innen bekannt geben müssen. Eigentlich rechnete man für das erste Quartal 2022 mit einem Wachstum um weitere 2,5 Millionen Abonnent:innen, doch stattdessen wurden es 200.000 weniger als im vorangegangenen Quartal. Damit kommt der Streaming-Dienst auf nunmehr weltweit 221,6 Millionen bezahlte Accounts. Im aktuellen Quartal wird befürchtet, dass sogar 2 Millionen zahlende Accounts wegfallen könnten.

Die Botschaft, dass Netflix trotz ambitionierten Plänen und Milliardenausgaben für Original-Content stagniert, ist an der Börse eingeschlagen. Nachbörslich hat der Kurs um satte 20 Prozent nachgegeben – am Mittwoch wird man dann nach dem Öffnen der Exchanges sehen, wohin sich der Preis im freien Handel wirklich hinbewegen wird. Bei einer Marktkapitalisierung von etwa 155 Milliarden Dollar lässt sich jedenfalls sagen: Da sind plötzlich dutzende Milliarden Dollar an Börsenwert in Luft aufgegangen.

Über die Gründe für den Rückgang bei den zahlenden Nutzer:innen lässt sich trefflich spekulieren – so könnte man die erhöhte Konkurrenz (Disney+, Apple TV+, Amazon Prime, YouTube, Hulu usw.) nennen oder auch die für einige Beobachter:innen gesunkene Qualität der Filme und Serien bei Netflix. Seitens Netflix heißt es in einem Brief an die Shareholder, denen man von gesunkenen Umsätzen und Gewinnen berichten muss, jedenfalls (neben anderen Faktoren wie Markt, COVID, Ukrainekrieg), dass man das Problem des Account-Sharing in den Griff bekommen wolle.

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100 Millionen Haushalte, die noch nicht bezahlen

„Zusätzlich zu unseren 222 Millionen zahlenden Haushalten wird Netflix nach unseren Schätzungen von über
100 Millionen weiteren Haushalten genutzt, davon über 30 Mio. in der UCAN-Region“, heißt es in dem Schreiben. Un diese mehr als 100 Millionen weiteren Haushalte wolle man mittel- bis langfristig ebenfalls monetarisieren, heißt: Zur Kassa bitten. „Das ist eine große Chance, denn diese Haushalte schauen bereits Netflix und genießen unseren Dienst. Die gemeinsame Nutzung hat wahrscheinlich zu unserem Wachstum beigetragen, da immer mehr Menschen Netflix nutzen und genießen“, heißt es aus dem Unternehmen.

Ein wenig sei man selber Schuld, dass sich viele Freunde und Familien einen Account teilen. Netflix sieht das natürlich in den eigenen Daten, da User sich jeweils eigene Profile anlegen können, um die Inhalte zu personalisieren. Nicht selten haben Accounts fünf oder mehr unterschiedliche Profile, über mehrere Haushalte hinweg. „Wir haben immer versucht, die gemeinsame Nutzung innerhalb des Haushalts eines Mitglieds zu erleichtern, mit Funktionen wie Profilen und mehreren Streams. Diese Funktionen waren zwar sehr beliebt, haben aber auch für Verwirrung darüber gesorgt, wann und wie Netflix mit anderen Haushalten geteilt werden kann“, heißt es weiter.

Deshalb habe man Anfang 2021 damit begonnen, kostenpflichtige Sharing-Funktionen einzuführen. Das wurde allerdings erst in drei Märkten in Lateinamerika umgesetzt, aber noch nicht in den wichtigen Umsatzregionen Nordamerika und Europa, wo die Mehrheit der Nutzer:innen herkommt. Es ist ein schmaler Grat, denn so einfach werden sich die 100 Millionen Haushalte wohl nicht zu einem kostenpflichtigen Account überreden lassen – vor allem jene, die Netflix nur gelegentlich verwenden und dann eben darauf verzichten, wenn sie nicht mehr einfach auf den Account der Freunde zugreifen können. Im schlimmsten Fall verwenden sie Netflix dann gar nicht mehr und wenden sich anderen Entertainment-Quellen zu.

Auch Werbung wird denkbar

Das wissen auch die Netflix-Manager. „Während wir also nicht alles sofort monetarisieren können, glauben wir, dass dies kurz- bis mittelfristig eine große Chance ist. Während wir Sharing zu monetarisieren, wird das Wachstum von ARM, Umsatz und Zuschauerzahlen ein wichtigerer Indikator für unseren Erfolg sein unseres Erfolgs werden als das Mitgliederwachstum“, heißt es seitens Netflix.

Und auch da kann man weitere Maßnahmen zwischen den Zeilen lesen. Wenn also das Kund:innenwachstum stagniert und die Sharing-Haushalte erst mittelfristig potenziell kostenpflichtige Abos bekommen, dann muss kurzfristig das Umsatzwachstum anderswo herkommen. Das kann einerseits bedeuten, dass die bestehenden Abos (wieder einmal) teurer werden könnten – oder dass Werbung eingeführt wird – eigentlich etwas, dem sich Netflix als Paid Service immer verwehrt hat.

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