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Regionale Wertschöpfung: „Transparenz wird die Wende beschleunigen“

© Trending Topics / Visnjic
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Das Thema Regionalität ist aus dem Einzelhandel nicht mehr wegzudenken, auch wenn sich der Fokus aufgrund der aktuellen Wirtschaftslage ein wenig verändert hat. Eine Umfrage der Spectra Marktforschungsgesellschaft von September 2020 zeigt, dass die Mehrheit  der ­Österreicher:innen vor allem bei Gemüse, Obst, Fleisch, Wurst und Eiern auf die Herkunft achtet – oder geachtet hat. Regionale Fertigung lag und liegt grundsätzlich aber weiterhin im Trend – auch dank mehr Digitalisierung.

Die Tomate aus Österreich

Ganz klar: Dass wir alle mehr regional bestellen, wird auch und vor allem von Startups bestärkt, getragen und weiterentwickelt. Dabei spielt der digitale Aspekt eine gewichtige Rolle. Aber es zeigt sich auch: die Bereitschaft, regionale Produkte zu kaufen, lässt sich noch verstärken. „Den Menschen scheinen die Umweltauswirkungen von Produkten wichtig zu sein. Auf die tatsächliche Auswahl beim Einkauf haben diese aber wenig Einfluss“, so Laura Wallnöfer vom Institut für Marketing und Innovation am Department für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften der Universität für Bodenkultur Wien. Sie hat zusammen mit Petra Riefler und Oliver Meixner im Rahmen einer im November 2021 veröffentlichten Studie untersucht, warum Konsument:innen sich für den Einkauf von lokalen und saisonalen Lebensmitteln entscheiden.

Dafür haben die Forschenden bereits im November 2019 in einer Online-Umfrage ermittelt, welche Kaufmotive für die Befragten entscheidend sind. Sechs Motive stellten sie zur Auswahl, von der Förderung der heimischen Wirtschaft, lokaler Zugehörigkeit, Authentizität der Lebensmittel bis zu Umweltauswirkungen, Ressourcenverbrauch der Produkte und Qualität. Anschließend wurden den Teilnehmenden der Umfrage in mehreren Durchgängen Produktbilder gezeigt, der einen Hälfte saisonale Äpfel, der anderen Hälfte im November eben nicht saisonale Tomaten. Die Produkte variierten in Verpackung, Herkunft, Preis, biologischem Anbau – oder eben nicht.

Dabei wurden deutliche Präferenzen der Befragten deutlich. So identifizierten die Forschenden die „Unterstützung der lokalen Wirtschaft“ als wichtigste Triebkraft, gefolgt von der Höhe des Preises. Zudem zeigte sich etwa im Hinblick auf die Tomaten, dass die Saisonalität beim Einkauf eine untergeordnete Rolle zu spielen scheint. Auch bei der Tomate entschieden sich 63 Prozent vorrangig für das Produkt aus Österreich – selbst, wenn die Produktion durch die nicht gegebene Saisonalität zu Lasten der Umwelt gehen kann.

Hoffnung auf bleibenden Trend

Wohlgemerkt: Mit dem Befragungszeitraum November 2019 stammen die Erkenntnisse der Studie aus Pre-Corona-Zeiten und Zeiten, als die Weltwirtschaft in vielen Bereichen noch funktionierte wie geplant. Die Nachfrage nach regionalen Produkten dürfte sich seitdem noch gesteigert haben, schätzt der stellvertretende Geschäftsführer der Bundessparte Handel der Wirtschaftskammer Österreich, Roman Seeliger: „Zum einen steigt der Umsatz im Onlinehandel. Dieser Teil der Kaufkraft geht leider überwiegend ins Ausland.“ Aber: Es gibt auch eine Bewegung, welche dem Kaufkraftverlust in Richtung Ausland entgegensteht.

„Erfreulicherweise gibt es gleichzeitig einen Gegentrend zum regionalen Einkaufen“, so Seeliger und bezieht sich auf einen Trendreport des Instituts für Handel, Absatz und Marketing der Johannes Kepler Universität vom Dezember 2021, der zu dem Schluss kam, dass 83 Prozent der Konsument:innen zukünftig mehr auf die Herkunft ihrer Produkte achten wollen. Dieser Trend gehe über Lebensmittel hinaus und umfasse verschiedene Subtrends. „Wir nehmen an, dass die Bereitschaft, den Handel in der Region zu stärken, nach Corona nicht wieder abflacht. Nach unserer Überzeugung wird der regionale Trend nämlich keine Sternschnuppe bleiben, sondern sich verfestigen“, gibt Seeliger an.

Regionalität als undefinierter Begriff

Diese Einschätzung trifft grundsätzlich auf Konsens. Das zeigt auch der im Herbst 2021 veröffentlichte Sustainable Commerce Report 2021 vom Handelsverband und EY, welcher in Zusammenarbeit mit MindTake Research erarbeitet wurde. In diesem wurde Nachhaltigkeit als Transformationsfaktor der Branche untersucht, sowohl von Seiten der Konsument:innen, als auch von der der Händler:innen. Die Befragung von 1.014 Konsument:innen aus Österreich und 81 Mitgliedern des Handelsverbandes zeigt grundsätzlich den Bedarf nach mehr Transparenz in dem Bereich. So landete bei der Konsument:innenbefragung der Punkt „Regionalität“ auf Platz drei der wichtigsten Kaufkriterien und wurde nur von einem hohen Qualitätsanspruch an das Produkt und einem guten Preis-/ Leistungsverhältnis auf Platz eins übertroffen. Auch hier zeigt sich, dass der Preis eine Hemmschwelle für den nachhaltigen Konsum darstellen kann.

Aber auch, dass es dabei Differenzierungen gibt. So gaben fast die Hälfte der Befragten den Preis als Gegenargument für nachhaltige Produkte an. ​​Für gewisse Produkte allerdings gibt es die Bereitschaft mehr zu bezahlen. „Für Bio-Produkte und Waren aus der Region würden knapp 60 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten tiefer ins Geldbörserl greifen, für fair gehandelte Produkte die Hälfte und für den Einkauf bei einem CO2-neutralen Händler ein Drittel“, so Handelsverband-Geschäftsführer Rainer Will. Daher brauche es die entsprechende Transparenz in der Branche. „Diese Zahlen belegen deutlich, dass Transparenz die Wende beschleunigen wird: Konsumentinnen und Konsumenten sind durchaus bereit, im Rahmen ihrer Möglichkeiten für nachhaltige Produkte mehr auszugeben, wenn sie denn wissen wofür“, so Will.

Aufschwung der Circular Economy: Kreislaufwirtschaft gegen Rohstoffkrise

Ein solcher Transparenzanspruch lässt sich dann auch auf die Praxis ummünzen. Denn ab wann ein Produkt als „regional“ gilt, ist nicht einheitlich definiert. „Für uns ist regional alles, was aus dem jeweiligen Bundesland kommt. Zudem gibt es noch die Abstufung zu ‚lokal‘, alle Produkte, die aus einem Umkreis rund um den Kirchturm kommen sozusagen, und heimisch. Das sind für uns alle Produkte aus Österreich“, so Nicole Berkmann, die Unternehmenssprecherin von Spar Österreich. Insgesamt gibt es Berkmann zufolge 28.000 regionale Produkte im Sortiment der Supermarktkette. Die tatsächliche Anzahl in den Filialen variiere je nach Bundesland. Während die Oberösterreicher:innen aus 7.000 in ihrem Bundesland produzierten Produkten auswählen können, stehen den Wiener:innen nur 1.000 Produkte zur Verfügung. Auf Nachfrage, ob das Interesse der Käufer:innen an regionalen Produkten zunimmt, antwortet Berkmann zögerlich: „Im Grunde waren die Österreicher:innen schon immer sehr regional fokussiert und haben generell eine starke Hinwendung zu heimischen Produkten.“ Allerdings: nur weil ein Produkt in Österreich hergestellt wurde, bedeutet das nicht unbedingt, dass auch die Inhaltsstoffe alle aus dem Land stammen, gibt sie zu. Entscheidend für die Kategorisierung sei der Produktionsstandort. Startups als Trendbeschleuniger Große Handelsketten sind allerdings schon lange nicht mehr allein am heimischen Markt. Einige Startups konnten sich in den letzten Jahren etablieren und verbinden beide zuvor genannten Trends: Regionalität und E-Commerce bzw. die Möglichkeiten der Digitalisierung.

Zu nennen an dieser Stelle ist etwa markta, stellvertretend für die vielen heimischen Startups, die sich nachhaltigen Lebensmitteln verschrieben haben. Vor mehr als vier Jahren ist der digitale Bauernmarkt gestartet, mit dem Ziel, regionale Lebensmittelproduzent:innen und Direktvermarkter:innen wieder mit den Verbraucher:innen zu verbinden. Inzwischen haben die Kleinen die Großen mit dem Trendthema Regionalität angesteckt, so die Geschäftsführerin von markta, Theresa Imre: „Auch der Handel hat das Thema mehr denn je für sich erkannt. Hier muss man aber sehr genau aufs ‚Regionalitätswashing‘ achten und was ‚Hergestellt in Österreich‘ oft bedeutet, wenn es nur um den letzten Veredelungsschritt geht“, so Imre. Dass der Trend auch bei den Konsument:innen angekommen ist, hätte sie auf ihrer Plattform ebenfalls gemerkt: „Corona löste einen Mega-Ansturm aus Solidarität zu den lokalen Betrieben aus. Der Krieg in der Ukraine hat vielen die Augen geöffnet, wie intensiv und abhängig globale Lieferketten sind“, so Imre. Trotzdem ortet sie noch einige Barrieren für Produzent:innen, sich mehr auf den regionalen Vertrieb konzentrieren zu können, wie etwa Schwierigkeiten bei der Ein- oder Umstellung auf die Bedürfnisse des Marktes und der Konsument:innen. Auch Standards, Gesetze und Erwartungshaltungen der Konsument:innen, wie beispielsweise der Einkauf von Beeren im Winter, würden Hürden in dem Bereich darstellen, so Imre. Diese seien stark an die Industrie und Konzerne angepasst.

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Lebensmittelhandel in die digitale Welt befördern

Auch das Salzburger Startup Viabirds hat sich zunächst auf diese Bedürfnisse des Marktes einstellen müssen. Das erst 2020 gegründete Softwareunternehmen hat mit der digitalen App „flyby.shop“ ein Pilotprojekt zum Test der eigenen Software gestartet. Die „flyby-Stationen“ sind Drive-in-Supermärkte, in denen die User, die zuvor über die App gekauften, teils regionalen Produkte, abholen können. Mit Mai 2022 sind drei solcher Stationen im Großraum Salzburg zu finden, zudem wird nun auch eine Lieferung angeboten. 39 regionale Vertreter:innen aus dem Großraum Salzburg hat das Startup mittlerweile im Angebot.

Die regionalen Produkte allein befriedigen die Nachfrage aber nicht, so Viabirds-Gründer Alexander Planitzer: „Ein Fokus ausschließlich auf regionale Produkte ist sehr schwierig. Unsere Erfahrungen machten deutlich, dass wir das Sortiment erweitern müssen, da die Kund:innen andernfalls anschließend direkt in den Supermarkt weiterfahren.“ Auf ein nicht-regionales Produkt würden in etwa drei regionale Produkte kommen. Längerfristig will sich das Software-Unternehmen aber auf das B2B-Geschäft zum digitalisierten Lebensmittelhandel fokussieren. Ob die Kund:innen den Fokus auf regionale Produkte verfolgen, überlässt Viabirds diesen selbst, so der Gründer.

Vergangenes wieder aufleben lassen

Ein maximal 40 Kilometer entfernter Produktionsstandort vom jeweiligen Verkaufsstandort – das ist für das Startup „KastlGreissler“ die magische Grenze, an der festgemacht wird, ob ein Produkt als regional gilt oder nicht. „Wir wissen, dass dies für unsere KastlGreissler:innen eine durchaus ‚strenge‘ Definition und in gewissen Produktsegmenten eine Herausforderung ist – doch genau das macht den Unterschied aus“, ist sich Christoph Mayer, Gründer und Geschäftsführer von KastlGreissler, sicher. 21 solcher KastlGreissler-Standorte gibt es mit Ende Juni 2022 in Österreich. Fünf weitere sollen mindestens noch 2022 dazukommen. Unter dem Namen „KistenKrämer“ will sich das Startup zudem auch in Deutschland etablieren – auch Wordings funktionieren regional.

Konzipiert sind die KastlGreissler als Selbstbedienungsläden, betrieben werden diese von Franchise-Nehmer:innen. Mindestens 50 Prozent des jeweiligen Angebots müssen nach der Definition des Startups regional sein. „Meist wird dies jedoch übertroffen. Einige unsere Standorte gehen in Richtung 80 Prozent oder sogar mehr Regionalanteil in ihrem Sortiment“, so Mayer. Das spiegle sich in den Zahlen wider: „Kastl-Greissler-Standorte mit besonders hohem Regionalanteil haben tatsächlich auch noch bessere Umsätze“, gibt das Unternehmen an. Neben dem wirtschaftlichen Vorteil profitieren die landwirtschaftliche Betriebe und Manufakturen von den kürzeren Transportwegen und der Steigerung der Wertschöpfung in der Region. Allerdings nennen sie auch den lokalen Rohstoffbezug als mögliche Herausforderung: „Idealerweise werden diverse Rohstoffe natürlich lokal bezogen. Dafür müssen diese jedoch auch in der richtigen Qualität und Menge in der Region verfügbar sein“, so Mayer. Sein Team plant trotzdem bereits in großen Schritten. Mittelfristig sollen 50 Standorte in Österreich stehen. Der Trend zur Regionalität werde ganz klar anhalten beziehungsweise sich noch weiter verstärken, ist man sich bei KastlGreissler sicher.

Europäische Textilproduktion als Herausforderung

Was diese Anbieter:innen alle eint: Der Verkauf von Lebensmitteln. Der lokale Rohstoffbezug kann eine Hürde sein, wie die Erfahrungen von KastlGreissler zeigen. Klaus Buchroithner, Gründer von der Linzer Fashion Marke „Vresh Clothing“ und „Das Merch“ begegnet dieser Herausforderung bereits in der Produktion, wie er sagt: „Wir haben in Österreich bei einigen Betrieben angeklopft, aber es ist sehr schwierig hier zu produzieren.“ Das Modelabel produziert daher in Portugal, wo es laut Buchroithner noch eine komplette Textilindustrie gibt und in Polen, wo ebenfalls noch viele gute Textilbetriebe aktiv seien. Abgesehen von einem arbeiten sie nur mit europäischen Partnern zusammen, gibt das Unternehmen an. „Seit der Corona-Krise merken wir schon einen stärken Boom von Regionalität auch bei der Kleidung“, so Buchroithner.

Allerdings sieht auch er in der Branche die Preise als ein wichtiges Kaufkriterium und somit als mögliche Hemmschwelle, damit sich eine regionale Produktion von Textilen durchsetzt. Somit zeigen sich hier Parallelen zu der Regionalität im Lebensmittelsektor. „Ich sehe hier die Politik in der Pflicht, das Price-Dumping von internationalen Ketten zu unterbinden, damit niemand mehr ein T-Shirt für unter fünf bis zehn Euro anbieten kann“, so der Gründer. Daher sehe er auch die Bestrebungen der EU mit ihrer Strategie für nachhaltige und kreislauffähige Textilien sehr positiv. Aktuell wertet er als „größte Hürde“ für regionale Textilien aber noch die produzierten Mengen, durch die asiatische Hersteller ab einer gewissen Größe Preise anbieten können, die in Europa schlichtweg nicht zu erreichen seien.

Dennoch ist es für Buchroithner unabdingbar, die Produktion innerhalb des Kontinents weiter zu stärken: „Wir müssen unbedingt die europäische Textilindustrie schützen. Wenn diese mal abgewandert ist, wird es fast unmöglich, sie wieder anzusiedeln. Wenn uns der Erhalt dieser Industrie gelingt, dann nur, weil sich die Betriebe spezialisieren und in Automatisierung und Digitalisierung investiert haben. Die Betriebe werden kleiner und effizienter. Das starke E-Commerce-Wachstum könnte ein Rettungsanker sein, da durch perfekte Logistik-Lösungen schnelle Lieferungen möglich sind, die von E-Commerce-Unternehmen sehr geschätzt werden“, so Buchroithner.

Regionalität ist mehr wert

Zurück zum Anfang: Auch die Autor:innen der im November 2021 veröffentlichten Studie zu den wichtigsten Kaufkriterien für den Kauf von regionalen und saisonalen Produkten gaben sich nicht mit dem Status Quo zufrieden. So zeigte sich für das Forschungsteam, dass den Befragten grundsätzlich die Reduktion der Umweltauswirkungen ein Bedürfnis ist. Damit sich dieses dann auch in der Realität zeigt, empfehlen sie eine deutliche Kommunikation aller Vorteile, die durch den Kauf von regionalen, aber vor allem von saisonalen Produkten entstehen: „Ein Weg, den Preis als Kaufbarriere bzw. Hemmnissschwelle zu überwinden, ist eine zielgruppenorientierte Kommunikation des Mehrwerts regionaler und saisonaler Produkte, um so die Preisbereitschaft zu steigern“, so Wallnöfer. Bedeutet: Wenn deutlich wird, dass ein doppelter Nutzen – die Stärkung der heimischen Wirtschaft, aber auch geringere Umweltbelastungen – durch den Kauf eines regionalen Apfels statt einer Banane generiert werden kann, erhält der regionale Einkauf dann noch einmal eine ganz neue Aufwertung. Dann könnte sich der Trend zur Regionalität dann vielleicht auch zu einem Trend der saisonalen Regionalität ausweiten. Die Umwelt wird es danken.

Diese Story stammt aus dem Retail Startup Report 2022. Wir haben den Text in Details an die aktuelle Situation angepasst. Der Report ist hier kostenlos als Download abrufbar.

Text: Jasmin Spreer
Fotos: David Visnjic

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