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Abonnieren statt kaufen: Der Boom der Subscription Economy

© David Visnjic
© David Visnjic

Bei Musik, Software oder Serien hat sich das Abo etabliert. Nun sorgen Startups und Scale-ups dafür, dass Subscription-Modelle in immer mehr Branchen vordringen – von Mobility über den Elektronikhandel bis hin zu Möbeln.

Eigentlich ist es ja ein Jahrhunderte altes Geschäftsmodell. Als im 17. Jahrhundert die ersten Periodika entstanden – also regelmäßig erscheinende Zeitungen wie Wochenblätter -, da entstand auch ein neues Geschäftsmodell. Zeitungsmacher:innen dachten sich damals: Warum bloß einmalig meine Werke verkaufen, wenn ich sie meinen Kund:innen doch regelmäßig gegen eine Pauschale liefern kann? Das Abonnement war erfunden und verhalf Zeitungen und Magazinen auf der ganzen Welt zu einem treuen und vor allem zahlenden Publikum – und damit der gesamten Medienindustrie zu ihrem Aufstieg.

Im 22. Jahrhundert mögen Abonnements für Tageszeitungen rückläufig sein, aber das Geschäftsmodell an sich ist lebendiger denn je. Nach Musik (Spotify), Video (Netflix) und Software (Office 365) erfasst die so genannte „Subscription Economy“ immer mehr Bereiche der Wirtschaft. Mittlerweile gibt es Abos für Produkte und Services, die noch vor wenigen Jahren für viele Menschen unvorstellbar waren. Fahrräder, E-Scooter, Uhren, Smartphones, Notebooks, sogar Büromöbel – immer öfter gibt es Dinge zum monatlichen Abopreis, anstatt sie kaufen zu müssen.

Shift bei Konsument:innenen

„Wir beobachten aktuell einen signifikanten Shift im Konsument:innenverhalten. Vor allem jüngere Verbraucher:innen bevorzugen Flexibilität beim Bezahlen und legen keinen Wert mehr auf den Besitz von Produkten“, sagt Christian Waldheim, Co-CEO des Wiener Fintechs Credi2. Die junge Firma ist in der „Subscription Economy“ vor allem durch einen Deal mit Apple bekannt geworden. Konsument:innen in Mitteleuropa, die sich bei Apple-Händler:innen wie Cyberport oder McShark Notebooks, Handys oder Smartwatches im Abo nehmen, verdanken das dem Wiener Fintech.

„Laut unserer Konsument:innenstudie bevorzugen es sieben von zehn Verbraucher:innen, Produkte zu mieten anstatt sie zu kaufen. Es ist vor allem die finanzielle Freiheit, die sie durch das Abonnieren von Produkten schätzen. Aber auch Kund:innen anderer Altersgruppen entdecken immer mehr die Vorteile von Subscription-Modellen“, sagt Waldheim. „Händler:innen und Hersteller:innen erkennen diesen Trend jetzt und müssen den Bedürfnissen ihrer Kund:innen entgegenkommen. Dadurch können sie enorm profitieren, denn Marktforscher:innen rechnen damit, dass es im Jahr 2026 weltweit 4,2 Milliarden Abschlüsse im gesamten Subscription-Markt geben wird und die Einnahmen auf 616 Milliarden Dollar steigen.“

Der Markt für Abomodelle erscheint riesig. So haben etwa die Startups Eddi Bike aus Wien, Swapfiets aus den Niederlanden oder Dance aus Berlin Abomodelle für Fahrräder und E-Bikes an den Start gebracht. Immer mehr Konsument:innen finden das attraktiv: Warum ein teures Elektrofahrrad kaufen und sich dann um Versicherung und Service kümmern, wenn es das im Paket zum monatlichen Fixpreis gibt? Zudem: Wenn man das E-Bike nicht braucht (also vor allem in den Wintermonaten), gibt man es einfach zurück.

Mobility-Sektor springt auf

Generell wurde der Markt für E-Mobilität von der „Subscription Economy“ gepackt. Lime, Bird, Tier Mobility und Co.: Die Anbieter von Mikromobilität, bekannt für ihre E-Scooter-Flotten, starteten vor einigen Jahren mit Pay-per-Use-Modellen. Nutzer:innen buchten die Roller für kurze Zeit und bezahlten pro Minute. Nun kommen immer mehr Abomodelle dazu: Für wöchentliche oder monatliche Pauschalen bekommt man Zugriff auf bestimmte Nutzungskontingente. Sogar im Carsharing machen sich Abomodelle breit: Das Wiener Startup Eloop, bekannt geworden für seine stetig wachsende Flotte an Tesla Model 3, bietet seit Frühling ein monatliches Abonnement um 350 Euro. Dabei sind 30 Kurztrips bis zu 60 Minuten sowie vier Tagestrips bis zu 24 Stunden inkludiert.

Auch für Büroausstattung gibt es mittlerweile Abonnements: Das Kopenhagener Startup Nornnorm vermietet Unternehmen die gesamte Büroausstattung, damit diese Tische, Sessel und Co. nicht kaufen müssen. Wichtiges Argument: Brauchen Firmen die Möbel nicht mehr, können sie zurückgenommen und an ein anderes Unternehmen vermietet werden. Mittlerweile ist der Möbelriese Ikea als strategischer Investor eingestiegen.

Produkte brauchen hohen Restwert

Attraktiver für junge Zielgruppen, größere Warenkörbe, höhere Wiederkaufquoten, Bündelung mit Zusatz-Services und nicht zuletzt die Möglichkeit, Produkte länger im Kreislauf zu halten – aus Händlersicht gibt es viele Gründe, auf Abomodelle zu setzen. „Für den Einstieg in die Subscription Economy brauchen Händler Abo-fähige Produkte. Das sind Produkte, die einen hohen Restwert haben. Dazu zählen Markenprodukte oder Technologieprodukte, sowie Durables. Smartphones, Notebooks, Fahrräder, Uhren, Autos, Luxusartikel oder Scooter beispielsweise eignen sich sehr gut”, sagt Waldheim von Credi2.

„Händler:innen sollten außerdem in Bundles denken. Das bedeutet, dass sie sich überlegen müssen, welche zusätzlichen Produkte als Add-ons oder Services gut mit dem eigentlichen Produkt kombinierbar sind. Diese können dann ebenfalls in das Abo dazu gebucht werden und erhöhen den Warenkorbwert. Wir empfehlen Händlern außerdem, mit einem Partner zusammenzuarbeiten, der die technische Lösung und die Finanzierung des Abomodells abdecken kann. Für die Rücknahme der Produkte bzw das Refurbishing gibt es globale Dienstleister, die einfach in den Prozess eingebunden werden können. Viele Marken wickeln das auch selber ab, denn die haben den Sekundärmarkt als lukratives Geschäft entdeckt.“

Flexibler Zugang

Abomodelle bauen vor allem auf einem Kundenbedürfnis auf: Für viele Kund:innen ist der Zugang zu einem Service, einer Dienstleistung oder einem Produkt wichtiger als der Besitz. Viele Menschen können sich keinen Tesla oder ein MacBook Pro leisten, aber über Abos haben sie plötzlich leistbaren und flexiblen Zugang. Und im Firmenbereich werden Abonnements aufgrund ihrer Flexibilität ohnehin immer beliebter. Gerade schnell skalierende Tech-Unternehmen selbst sind oft die Kund:innen, die Smartphones, Autos und Laptops für die Mitarbeiter:innen im Abo nehmen.

„Um ein langfristig erfolgreiches Geschäftsmodell zu etablieren, muss man die Wünsche der Kunden flexibel erfüllen können. Das heißt zunächst einmal, man muss seine Kunden und ihre Bedürfnisse sehr gut kennen“, sagt Lisa Ittner, die mit ihrem Wiener Startup vibe E-Autos im Abo vor allem Unternehmenskund:innen anbietet. Und damit einem anderen, alten Geschäftsmodell den Kampf ansagt: Dem Leasing.

Alternative zum guten alten Leasing

„Aktuell werden fast 70 Prozent aller Neufahrzeuge in Österreich geleast, der Rest gekauft oder über Kredite finanziert. All diese Leasingnehmer:innen, Käufer:innen oder Gläubiger:innen könnten sich beim nächsten Mal für ein Abo von vibe entscheiden, wenn ihnen bewusst wird, um wie viel einfacher, unbürokratischer und oft auch kostengünstiger sie mit einem Abo mobil sind“, sagt Ittner. „Die wenigsten Menschen wissen nämlich, was sie ihr Fahrzeug jedes Monat tatsächlich kostet – und wie viel Aufwand es verursacht.“ Beim Abo hingegen gebe es keine vordefinierten Laufzeiten, teure Ausstiegsoptionen, keine Anzahlung und auch nicht die Notwendigkeit, Vignette, Wartung, Versicherung und Co selbst organisieren zu müssen. Im Abo hingegen könne man all das inkludieren, und der Kunde hätte einfach einen monatlichen Fixpreis ohne teure Überraschungen.

Abo: „Es braucht eine solide finanzielle Basis“

Vom Boom dieser Subscription Economy wollen immer mehr Unternehmen profitieren und ebenfalls Abomodelle anbieten. Dazu muss man aber wissen: Sie benötigen dazu sehr viel Vorfinanzierung. Denn die Produkte, die man später vermietet, muss man auch erst mal anschaffen. So gibt es gar Automarken, die vom Abomodell (noch) Abstand nehmen, weil es sich für sie noch nicht auszahlt, „Car-as-a-Service“ auf den Markt zu bringen.

„Für die Etablierung eines Subscriptionmodells braucht es eine solide finanzielle Basis, weil der ROI über die kleineren Beträge nur langsam finanziert wird“, sagt Ittner von vibe. „Als Firma geht man für die Kunden also sozusagen in Vorleistung. Das tut man bei anderen Businessmodellen jedoch auch, weshalb das kaufmännische Risiko kein anderes ist. Im Unterschied zum klassischen Vertrieb muss die Firma die Kund:innen-Experience jedoch weiter als bis zum Kaufabschluss denken, dafür wird das Abo mit zusätzlichen Angeboten oder Leistungen versehen. Dafür braucht es Kreativität, Marktkenntnis und Verständnis für die Kund:innen.“

Zurück in den Kreislauf

Auch wenn man bei Abomodellen heute noch oft an Berge alter Zeitungen denkt, die auf Dachböden dahinmodern – neu interpretiert können sie durchaus als Beitrag zu einer nachhaltigeren Wirtschaft verstanden werden. Denn wenn Konsument:innen ode Firmen E-Autos, E-Bikes oder Notebooks im Abo nehmen, kann es gut sein, dass es sich um gebrauchte Produkte handelt.

„Bei genauer Betrachtung ist die Subscription Economy ein wichtiger Beitrag zur Kreislaufwirtschaft“, sagt Waldheim. „Ein gutes Beispiel sind Smartphones: Wenn Konsument:innen ein neues iPhone auf bestimmte Zeit mieten und nach Ablauf des Abonnements zurück geben, dann kann das Gerät generalüberholt und wieder in den Handel zurückgeführt werden. Auch bei neuen E-Bike-Abos zeigt sich, dass es nicht notwendig ist, das Nutzer:innen immer ein nagelneues Fahrrad mieten, sondern auch eines bekommen können, das vor ihnen schon andere genutzt haben.“

Diese Story stammt aus dem Retail Startup Report 2022. Der ist hier kostenlos als Download abrufbar.

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