Neue Marketing-Kanäle: So spricht man auf Spotify Kunden auf der emotionalen Ebene an
Lange Zeit galten Google-Ads als DIE Werbeform im Internet, mittlerweile haben sich vor allem Facebook und Instagram als zusätzliche Werbekanäle etabliert. Die Targeting-Möglichkeiten sind umfangreich, die Nutzer dank mobiler Internetzugänge stets online und quasi rund um die Uhr erreichbar. Es kann aber Sinn machen, sich alternative Channels anzusehen und sie in den Media-Mix aufzunehmen. Drei dieser Kanäle stellen wir euch in einer Serie auf Trending Topics vor – diesmal: Spotify.
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97 Millionen Spotify-User sehen Werbung
Der 2006 in Schweden gestartete Musikstreaming-Dienst Spotify ermöglicht seinen UserInnen, Musik und Hörbücher von großen wie kleinen Labels sowie Podcasts unterschiedlicher Publisher über das Internet zu hören. Mittlerweile nutzen rund 180 Millionen Menschen aus 65 Ländern diesen Service, der in einer gratis und in einer Premium-Variante sowohl am Desktop, in einer mobilen Version, als auch auf Connected Devices wie Konsolen, Autos, etc. verfügbar ist. Beide Varianten ermöglichen den Zugriff auf das gesamte Song-Angebot, allerdings müssen die rund 97 Millionen weltweiten bzw. 850.000 österreichischen UserInnen des kostenlosen Basic-Accounts dafür Werbung in Kauf nehmen.
Segmente wie Millenials, Travellers oder Cooking Enthusiasts
In diesem Zusammenhang bietet Spotify Unternehmen und Marken auch interessante Möglichkeiten, mit unterschiedlichen Werbemaßnahmen seine NutzerInnen zu erreichen. Denn “Menschen hören mit Spotify nicht nur Musik. Sie leben mit uns. Deshalb kennen wir unsere Nutzer ganz genau.”, heißt es auf der Landingpage von “Spotify for Brands”.
Mit Hilfe seiner “Streaming Intelligence” sammelt der Musikdienst nämlich Daten über die Streaming-Gewohnheiten seiner HörerInnen und zieht daraus Rückschlüsse. Mittels Targeting u.a. nach Alter, Geschlecht, Bundesland, Tageszeit, Musikgenre, Stimmung, Mobilfunkanbieter, Abspielgeräte oder Audience Segments (z.B. Gamers, Teens, Millenials, Fitness Enthusiasts, Travellers, Cooking Enthusiast …) können die zur Verfügung stehenden digitalen Werbeformen wie Display, Bewegtbild und Audio dann dementsprechend zielgerichtet ausgespielt werden.
Ad-Blocker greifen nicht
Dabei verspricht Spotify eine hundertprozentige Brand Safety sowie eine hundertprozentige “share of voice”. Das bedeutet, dass Kampagnen nur in markenkonformen Umfeldern ausgespielt werden und in einem Zeitraum von 15-20 Minuten jeweils nur eine Audio-Werbebotschaft zu hören ist. Dazu kommt, dass im Bereich Video nur vollständig abgespielte Ads (completed views) verrechnet werden und quasi kein Ad Blocking greift, weil die Werbung innerhalb von Spotify ausgespielt wird.
Sponsored Sessions und Playlists
Richtig spannende Einsatzmöglichkeiten ergeben sich aber erst mit den Spezial- Werbeformaten auf Spotify. Während man mit einer “Sponsored Session” den NutzerInnen 30 Minuten Musik ohne Werbeunterbrechung schenkt und damit die eigene Markenaffinität steigert, lassen sich mit den “Sponsored Playlists” in Kombination mit eigenen Micropages interaktive Kampagnen umsetzen. Dabei handelt es sich um Landingpages, die eine kreative Nutzung der Spotify Schnittstelle (API) ermöglichen.
Playlist-Generator der Generali
Ein Beispiel aus Österreich ist der Playlist-Generator, der im Rahmen der “Generali Vitality”-Kampagne entstand. “Mit den richtigen Sounds wurden die User dazu animiert, ihre Neujahrsvorsätze einzuhalten. Jeder Vorsatz war dann ein eigenes Thema und daraus wurden individuelle Playlists generiert.”, so Hannes Wurzwallner vom Spotify Vermarkter Httpool, der gemeinsam mit Agenturen Kampagnen konzipiert und umsetzt.
Profil-Analyzer von Netflix
International sorgte etwa der Profil-Analyzer im Rahmen der Bewerbung der zweiten Staffel der Netflix-Serie “Stranger Things” für Aufmerksamkeit. Auf dieser Micropage konnten Spotify-UserInnen ihr Profil analysieren lassen und anhand des eigenen Musikgeschmackes wurde ihnen dann ein Charakter der Serie zugewiesen, dessen Lieblingsmusik man anschließend in Form von Playlisten hören konnte.
Dabei ist der Streamingdienst vor allem in den Altersgruppen 18-24 und 25-34 Jahren stark, die gemeinsam 62% der UserInnen ausmachen. Unternehmen oder Brands, die in einem stark emotionalen und Stimmungs-geladenen Umfeld werben möchten, sollten definitiv das nächste Mal genauer hinhören, wenn es um Werbung auf Spotify geht.
Über den Autor
Patrick Bogeschdorfer ist seit Juli 2018 Head of Media bei der Linzer Online Agentur Pulpmedia. In seinem Fokus stehen Programmatic Advertising, Attribution und cross-mediale Online-Kampagnen, bei denen Kreation und Distribution aus einem Guss kommen. Pulpmedia kreiert täglich digitale Kampagnen und Strategien für Unternehmen wie Hofer, Hofer Reisen, Hervis, Burgerista, Husqvarna und viele mehr.
2016 holte sich die Agentur gleich zwei der begehrten Trophäen beim Caesar Werbepreis und wurde in den Bereichen Digitales und PR für ihre Arbeiten für Burger King und die OÖ Landessonderausstellung 2015 ausgezeichnet. Zudem rangiert die Agentur auf Platz 1 im kununu Arbeitgeber-Ranking in der Kategorie „Marketing/Werbung/PR“ in Österreich.
