Data Driven Marketing: Die wichtigsten Dos und Don’ts für Startups

„Growth Hacking“ ist Buzzword und Mythos zugleich. Der Begriff kommt aus der Startups-Szene und beschreibt in der Vorstellung Vieler, eine auf komplizierten Algorithmen basierte Methode, die Unternehmen ein außerordentlich schnelles Nutzer- bzw. Kundenwachstum beschert. Dahinter steckt aber eigentlich etwas recht simples und nachvollziehbares: „Es ist der Übergang von einem opinion driven Marketing zu einem data driven Marketing“, erklärt Dieter Rappold, Gründer von Speedinvest Pirates, dem Growth-Marketing-Arm des Wiener VCs. Gerade in Österreich sei Marketing eine der letzten Bastionen, bei der sich durch Daten getriebene Entscheidungen noch nicht durchgesetzt haben.

Die Art, wie in Marketingabteilungen entschieden wird, beschreibt Rappold gerne mit einem Gleichnis aus dem Fußball. „Jeder von uns ist seit vielen Jahrzehnten täglich mit zigtausenden Werbungen konfrontiert. Wir sind ständig Rezipienten schlechter Werbung. Dann kommt es zum Teamchef-Phänomen. Jedes Mal, wenn das Nationalteam im Happelstadion spielt, sitzen 50.000 Leute auf den Zuseherplätzen, die alle wissen, wie man das Team besser aufgestellt hätte. Dasselbe passiert bei Werbung. Weil man ständig schlechte Werbung sieht, glaubt man zu wissen, wie es besser geht. Es ist also selbst für Startups sehr verführerisch im Marketing opinion-driven zu sein“.

Bei Startups kommt hinzu, dass gerade zu Beginn das Budget für Marketing sehr eingeschränkt ist. Umso wichtiger ist es, jede Maßnahme zu messen, ganz genau auf die Zahlen zu schauen und das Marketing danach zu optimieren. Wir haben Rappold und SEO-Experten Markus Inzinger, Geschäftsführer von Otago Online Consulting, nach ihren besten Tipps für Startups gefragt:

Daten von Beginn an messen

„Data-driven Marketing ist nur möglich, wenn ich Daten habe. Ganz zu Beginn habe ich zwar wenige Daten und damit wenig Aussagekraft. Aber irgendwann springt das an und dann helfen die Daten vom Anfang, um daraus Learnings zu ziehen“, erklärt Inzinger. Auf welche Tools man setzt, hänge stark davon ab, ob es eine Website gibt, eine App oder einen Online-Shop. Viel Geld muss man zum Start nicht dafür ausgeben: „Wir stellen meistens Tools zusammen, die wenig bis nichts kosten“, so Rappold. Google Analytics ist laut Inzinger Pflicht. Als Ergänzung dienen je nach Startup zum Beispiel Mixpanel, Hotjar oder Hubspot.

Echtzeit-Reports statt Excel-Listen

„Viele Teams verbringen viel Zeit damit, Daten in irgendwelche Excel-Listen zu übertragen. Da geht viel Zeit drauf – oft nicht bestens investiert“, meint Rappold. Er empfiehlt, ausgewählte Daten in Echtzeit-Reports anzuzeigen – etwa in Google Data Studio. „Das zwingt einen dazu, sich zu überlegen, was die wichtigen Kennzahlen sind. Was sind die KPIs, an denen ich den Grad der Zielerreichung messbar mache? Was sind überhaupt meine Ziele?“. Im nächsten Schritt könne man sich dann überlegen, was die Zahlen bedeuten und welche Konsequenzen man daraus zieht.

Fange mit SEO und Google Ads an

„Das ist immer die günstigste Maßnahme“, sagt Inzinger über Suchmaschinenoptimierung. Da Startups oft komplett neue Produkte oder Services anbieten, nach denen dementsprechend noch niemand aktiv suchen kann, müssen sie in die Identifizierung geeigneter Keywords vielleicht etwas mehr Mühe investieren. Google Analytics könne helfen, die Zielgruppe genau zu analysieren und zu verstehen. Auch die Google Search Console werde laut Inzinger oft unterschätzt, helfe aber dabei, zu verstehen, wonach Menschen suchen, die dann auch tatsächlich auf die Website klicken.

„Ich muss mir ein möglichst holistisches Bild einer Customer Journey machen. Durch was sucht sich ein Vertreter meiner Zielgruppe durch und was sind die Touchpoints, wo ich Content anbieten kann, wo meine Dienstleistung, mein Produkt, meine Firma eingeflochten sind“, sagt Rappold. Was das für Touchpoints sein können, erklärt er anhand eines Beispiels. Ein Versicherungs-Startup hat sich auf die Fahnen geschrieben, den Versicherungsmarkt zu disruptieren. Wie macht das Startup Google-Nutzer auf sich aufmerksam? „Es gibt Momente im Leben, wie Autokauf, Kinder zu bekommen oder eine neue Wohnung zu mieten, wo man nach digitalen Versicherungsprodukten sucht. Das sind genau die Momente, wo man mit Content hineinstoßen kann“, erklärt der Profi.

Investiere in Content

„Macht Content und geht raus mit euren Themen“, sagt Rappold. „Das ist die effizienteste Form von Selbstbild-Fremdbild-Abgleich“. Die beiden Marketing-Experten beobachten häufig, dass selbst große Unternehmen davor zurückscheuen, eigene Content-Produzenten zu engagieren. „Statt den vielleicht 3.000 Euro Personalkosten, setzt die Abteilung dann doch lieber auf die 300.000-Euro-Plakatkampagne“, meint Inzinger. Content werde aber auch bei Startups oft stiefmütterlich behandelt, dabei sei es gar nicht so leicht, gute Inhalte zu produzieren – speziell dann, wenn Startups einen sehr technischen Hintergrund haben. „SEO ist die eine Sache, aber Content soll ja auch sharable sein, also gerne geteilt werden. Texte, Bilder und Videos müssen authentisch sein und zu der Firma passen“.

„Das Ziel ist vor allem, Evergreen Content zu entwickeln“, erklärt Rappold. Also Inhalte, die auch in ein paar Jahren noch relevant sind und regelmäßig Vertreter der Zielgruppe zum Produkt führen. Rappold empfiehlt YouTube, vor allem, wenn How-to-Videos eine Option sind. Das könne zum Beispiel so aussehen: „YouTube-Content wie „The 10 most important lessons on …“, mit tubics optimiert, auf eine schöne Landing Page gepackt – da kann man sich viele Views abholen, die eine hohe Wahrscheinlichkeit der Conversion haben“. Neben YouTube empfehlen beide Experten Facebook, vor allem für B2C, und LinkedIn und Twitter für B2B.

Stelle deinem Marketing-Manager die richtigen Fragen

„Der Marketing-Manager muss das Produkt inhalieren wie ein Gründer“, findet Inzinger. Das sieht auch Rappold so: „Meine Beobachtung ist, dass in den letzten Jahren die Marketing-Entscheider stärker vom strategischen Dialog in Organisationen ausgeschlossen worden sind. Marketing Objectives werden oft nicht konsequent und schlüssig mit Business Objectives verknüpft“. Diese Fragen würden die beiden Experten also jedem (angehenden) Marketing-Manager oder CMO stellen:

• Warum glaubst du an das Produkt/die Dienstleistung?
• Wie triffst du Entscheidungen?
• Erkläre mir deine Perspektive auf opinion driven Marketing vs. data driven Marketing.
• Wie willst du strategisch zum Unternehmenserfolg beitragen?