„Brands werden gezwungen, Media-Budgets auf Instagram zu allokieren, wenn sie Reichweite suchen“
Der Algorithmus als Filter der Weltsicht: Nach Twitter führt nun auch die Foto-App Instagram, seit 2012 in Besitz des Online-Riesen Facebook eine Formel-gesteuerte Ordnung der Inhalte ein, die Nutzer zu sehen bekommen. War der so genannte Feed, in dem die Nutzer Bilder und Videos der abonnierten Accounts zu sehen bekommen, bisher einfach chronologisch sortiert (neue Inhalte oben, Inhalte älteren Datums weiter unten), filtert jetzt ein Algorithmus jenen Content heraus, der dem Nutzer wahrscheinlich am besten gefallen wird.
Diese Neuerung wird auch in Österreich, wo Instagram seit etwa einem halben Jahr vermarktet wird, sowohl für Nutzer als auch Werbetreibende (z.B. Almdudler, Mc Donald´s, Samsung) erhebliche Veränderungen bedeuten, was Reichweiten und Interaktionsraten angeht.
Sinkende Reichweiten
“Brands werden dazu gezwungen, Media-Budgets auf Instagram zu allokieren, wenn sie Reichweite für ihre Posts suchen. Instagram wird damit zum Paid-Media-Channel, gleich wie Facebook”, sagt Dieter Rappold, dessen Digitalagentur vi knallgrau bereits Instagram-Kampagnen umsetzte. Heißt im Klartext: Die Facebook-Tochter kann künftig mit Hilfe des Algorithmus die Reichweite von Marken- bzw. Firmenaccounts kontrollieren – wer alle seine Follower mit der Bilder- bzw. Videowerbung erreichen will, wird dafür auch zahlen müssen.
“Erfahrungsgemäß werden die Reichweite und damit einhergehend auch die Interaktionen mit den Usern bald nach Einführung des Algorithmus sinken, punktuell wird das für einzelne Accounts auch deutlich spürbar sein”, sagt Sabine Hoffmann von der Social-Media-Agentur Ambuzzador. “ Wir empfehlen, die Community und die Interaktionen in den nächsten Wochen noch stärker als sonst zu beobachten und diese Zeit der Umstellung bewusst als Testphase zu nutzen.”
Instagram-Chef Kevin Systrom argumentiert die Einführung des Algorithmus, der stark an den News Feed von Facebook erinnert, folgendermaßen: Durch die Menge an Bildern, die täglich gepostet werden (pro Tag sind es mehr als 80 Millionen), sehen sich die Nutzer im Schnitt nur mehr 30 Prozent an. In diese 30 Prozent soll der Algorithmus jetzt die besten Inhalte packen. Das Ziel: Die Relevanz für den Nutzer und damit dessen Nutzungszeit weiter auf einem hohen Niveau zu halten. Die exakte Formel gibt Instagram dabei nicht bekannt, klar ist aber, dass Bilder mit vielen Nutzerinteraktionen (Likes, Kommentare) höher gewichtet werden als weniger beliebte Fotos. Auch die Aktualität soll eine Rolle spielen, damit Nutzer zeitgerecht Aufnahmen von Events sehen und nicht erst Tage später.
Allianzen mit Instagrammern
“Bisher hat Instagram dadurch geglänzt, dass die relativen Interaktionsraten im Vergleich zu Facebook extrem hoch waren – also jede Menge Earned Media für Brands. Dies wird sich ändern und die organische Reichweiten werden die selbe Richtung einschlagen wie auf Facebook”, sagt Rappold und meint dabei die sinkenden Reichweiten und notwendigen höheren Werbeausgaben, über die Werbetreibende in dem Social Network schon länger klagen.
Sich Reichweite mit Instagram-Werbung einfach zu erkaufen, sei allerdings auch nicht der einzig mögliche Weg, meint Hoffmann von Ambuzzador. “Irrelevanter Content interessiert auch dann keinen, wenn er öfters und von mehr Usern gesehen wird. Es braucht das Bewusstsein, dass Marken auf Instagram mit echten Menschen sprechen”, sagt sie. “Hochglanz-Visuals und reine Werbebotschaften werden weiterhin nicht funktionieren, auch wenn die Möglichkeit für breites Targeting eine hohe Reichweite bringt.” Besser sei, Allianzen mit populären Instagrammern mit vielen Followern einzugehen. Diese werden auch in Österreich immer öfter von Firmen dafür bezahlt, um ansprechende Fotos von Kosmetikprodukten, Mode oder Events zu veröffentlichen. Hoffmann: “Nur wer die Community versteht, kann sie auch mobilisieren und so am Ende sogar noch vom Algorithmus profitieren.”
So funktioniert Werbung in der Foto-App
Die Facebook-Tochter, die sich das Social Network 2012 um eine Milliarde US-Dollar kaufte, hat eigenen Angaben zufolge weltweit 400 Millionen Nutzer – in Österreich gibt es Expertenschätzungen rund 830.000 Accounts. Insgesamt werben derzeit global etwa 200.000 Firmen auf Instagram. Für das Targeting zieht man Nutzerdaten von Facebook (Alter, Geschlecht, Interessen, etc.), heran sofern Instagram-Nutzer ihr Profil mit dem Account bei Facebook verknüpft haben. Die bezahlten (Fotos und Videos) sieht den anderen Inhalten sehr ähnlich, bietet den Werbern aber mehr Funktionen: Sie dürfen längere Videos als Normalnutzer hochladen (bis zu 60 Sekunden) und Links setzen, die zu externen mobilen Webseiten leiten (z.B. Online-Shops). Schätzungen zufolge soll Instagram 2016 rund drei Milliarden US-Dollar Umsatz mit Werbung machen.
