Kommentar

Marketing gone wrong: Wie überzogene Werbeversprechen zum Schuss ins Knie werden

Mistake. © Varvara Grabova on Unsplash
Mistake. © Varvara Grabova on Unsplash

Wenn man über die Startup-Blase sprechen will, muss man auch über die heiße Luft sprechen, die in der Bubble drinnen ist. Denn leider gibt es immer wieder Fälle bei Jungfirmen und ihren Produkten, wo völlig überzogene Werbeversprechen gemacht werden. Doch die großen Versprechen der Disruption mittels Künstlicher Intelligenz, innovativer Health-Technologien neuartiger Businessmodelle und Mittel gegen die Klimakatastrophe entpuppen sich leider allzu oft als leere Marketing-Phrasen.

Erst diese Woche ist es mir wieder untergekommen. Auf der Webseite wird mit einer „KI-basierten Software“ geworben, die die Profitabilität steigern kann. Und im Interview gibt der CEO des Startups dann zu: „Es sind smarte Algorithmen, aber es ist noch keine Künstliche Intelligenz.“ Es ist also keine KI, die da laufend Empfehlungen laufen soll, sondern eine lernende Software. Potenzielle Kund:innen könnten sich unter dem „KI“-Versprechen etwas anderes erwarten, als sie dann tatsächlich bekommen.

Neuro Socks: Startup-Produkt verliert Klage wegen „irreführender Werbung“

Klagen und Abmahnungen als Konsequenz

Ein paar weitere Beispiele gefällig? Die Tiroler Firma Neuro Socks, bekannt geworden über die Startup-Show 2 Minuten 2 Millionen, warb lange damit, dass spezielle Muster auf den Sohlen der Socken für „Schmerzlinderung, Hilfe bei Knie- und Rückenproblemen, Unterstützung des Immunsystems, die Vermeidung von Erkrankungen durch Viren oder Bakterien, eine verbesserte Regeneration oder eine gesteigerte Fettverbrennung“ sorgen können.

Stimmt nur leider nicht. „Irreführender Werbung mit gesundheitsbezogenen Angaben“, urteilte nun ein Gericht, nachdem der Verein für Konsumenteninformation im Auftrag des Sozialministeriums klagte. Auch wurde eine „irreführende Geschäftspraktik“ wegen „Erfahrungsberichten“ festgestellt – die stammten von provisionierten Geschäftspartnern.

Zuletzt musste auch Refurbed zurückrudern. Nach einer Abmahnung des deutschen Konsument:innenschutzes bewirbt sich die Refurbished-Plattform nicht mehr als „klimaneutral“, sondern nur mehr als „nachhaltiger“. Der Verbraucher:innenschutz hatte zuvor „Greenwashing mit fragwürdigen Umweltaussagen“ beanstandet.

Der dramatischste Fall in der österreichischen Startup-Szene war aber wohl der Absturz der angeblichen „Zehn-Sekunden-Zahnbürste“ Amabrush. Das Werbeversprechen wurde nicht eingelöst, es hagelte heftige Kritik von Kund:innen und Konsumentenschützer:innen, die Staatsanwaltschaft ermittelte gar wegen „schwerem Betrug“ – Am Ende musste das Unternehmen zusperren.

Zahnbürsten-Startup Amabrush wird geschlossen – keine Quote für Gläubiger zu erwarten

Abstand von „Fake it till you make it“

Diese (und viele andere Beispiele) zeigen, wie überzogene Werbeversprechen nach hinten losgehen können. Am Anfang ist es natürlich verlockend: Investor:innen lassen viel Geld springen, um eine Startup-Idee nach vorne zu bringen. Das bringt Jungfirmen auch einiges an Firepower für Marketing-Kampagnen. Im Kampf um die (sehr knappe) Aufmerksamkeit der Kund:innen muss man sich manchmal ordentlich aus dem Fenster lehnen, um überhaupt noch auffallen zu können.

Bei Neuro Socks oder Amabrush resultierte das in sehr großer Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit. Doch die erste Euphorie der Konsument:innen kann schnell umschwenken, wenn sie das Ding aus der Werbung dann selber ausprobieren – und es nicht hält, was es verspricht. Das Resultat: Der Konsument:innenschutz wird aktiv, und das Startup hat schnell Stress mit Abmahnungen und Gerichten. Deswegen ist es bei aller Euphorie über Disruption am besten, bei der Wahrheit zu bleiben. Denn Werbelügen erweisen sich oftmals als Boomerang.

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