Twitter: Neues Werbeformat soll Video-Ads viral machen und Nutzer zum Klicken verführen

„#Schlaaand twittern“ oder „#AllezLesBleus twittern“: Diese Frage stellt aktuell eine Twitter-Kampagne von T-Mobile österreichischen Nutzern des Kurznachrichten-Dienstes. Diese neue, so genannte „Conversational Ad“ wurde von der börsennotierten Firma aus San Francisco Anfang des Jahres eingeführt und ist jetzt erstmals für ausgewählte Werber in Österreich verfügbar. Ihr Ziel: Sie soll den Nutzer zum Interagieren verführen, indem sie ihm Action-Buttons mit Hashtags anbietet. Twitter verspricht Werbern, damit virale Effekte erzielen zu können.

Im Falle der aktuellen T-Mobile-Ad (per eingebettetem Video wird ein Kombi-Tarif beworben) funktioniert das so: Klickt man auf eine der beiden Schaltflächen „#Schlaaand twittern“ oder „#AllezLesBleus twittern“, dann verbreitet man die Werbebotschaft samt Reklamevideo ähnlich wie bei einem Retweet an seine Follower weiter. Die Werbe-Tweets sehen so aus und sind hier oder hier direkt abrufbar:

Was für Werber wichtig ist zu wissen: httpool (die Twitter-Agentur in Österreich) zufolge bekommen die Werbe-Tweets vergleichsweise wenige Likes oder Retweets, sollen sich aber durch das Klicken auf die Action-Buttons ordentlich verbreiten. Laut httpool schaffte die Kampagne am ersten Tag 259 Antwort-Tweets, die etwa 73.600 organische Impressions des Conversational-Tweets zur Folge hatten.

Die Abrechnung erfolgt wahlweise nach folgenden Preisen:

• Cost per Videoview (CPV, offenes Bidding-System): Der Werber zahlt Anzeigen nur dann, wenn das Video für drei Sekunden oder länger zu 100 Prozent sichtbar ist, oder wenn ein Nutzer das Video anklickt, um es zu erweitern/den Ton einzuschalten. Der CPV liegt bei 0,03  bis 0,05 Euro.

• Cost-per-Engagement (CPE, offenes Bidding-System): Der Werber zahlt Anzeigen nur dann, wennNutzer mit dem Werbemittel interagieren (= Klick, Retweet, Antwort, Like ) Der CPE liegt bei 10 bis 20 Cent.

Ob weitere Werber nach T-Mobile auf das neue Werbeformat aufspringen, bleibt abzuwarten. In Österreich will Twitter immer noch nicht öffentlich verraten, wie viele Nutzer man hat. Werber können auf Twitter unter ads.twitter.com die Zielgruppen-Reichweiten selbst einsehen. Expertenschätzungen zufolge haben aber andere Social-Media-Plattformen wie Instagram oder Linkedin mehr Nutzer, httpool zufolge verzeichnete Twitter in Österreich bezogen auf die letzten beiden Quartale ein User-Wachstum von über 15 Prozent.

Das internationale Geschäft läuft für Twitter schwierig. Nach wie vor schreibt man von Quartal zu Quartal rote Zahlen. Die Hoffnung des Kurznachrichten-Dienstes liegt immer mehr im Videogeschäft. Neben Videowerbung wie jene von T-Mobile setzt man immer stärker auf Video und Live-Streaming, indem man über Übertragungsrechte verhandelt und die Töchter Vine und Periscope immer näher an den Mutter-Dienst heranführt bzw. integriert.