5 Wege, wie eine totgesagte Branche durch die Digitalisierung kommt

In der öffentlichen Wahrnehmung sollten sie längst mausetot sein. Zeitungsauflagen schwinden dahin, Plakatwerbung wird durch Displays ersetzt, und nur von den zarten Zugewinnen bei den Nostalgikern, die ihre Bücher noch nicht digital lesen, kann keine Branche leben, die in den 90ern noch Jahr für Jahr zweistellig gewachsen ist, seit dem Siegeszug des Internets aber eine harte Marktkonsolidierung erlebt.

Zudem nagen festgefahrene Verhandlungen über Kollektivverträge an den Zahlen. Ein ausgeklügeltes System aus der Zeit zwischen den Weltkriegen genehmigt Zeitungsdruckern 24 zusätzliche Urlaubstage pro Jahr und Wochenendzuschläge, die oftmals 40 Prozent des gesamten Wocheneinkommens ausmachen. Wie bekommt man eine Branche, deren Kerngeschäft auf Papier und Information fusst, durch die Digitalisierung?

Wir haben mit Josef Scheidl, dem Vorstand der Traditionsdruckerei „Leykam Let’s Print“ mit Sitz im burgenländischen Neudörfl über radikale Ansätze und falsche Wahrnehmungen gesprochen. Das Unternehmen hat 2016 mit 720 Mitarbeitern rund 265.000 Tonnen Papier mit Bildern und Text versehen. Der Umsatz lag bei knapp 240 Millionen Euro.

1. Kenn deine Stärken
   

   Magazine und Zeitungen machen längst nicht das Gros des Umsatzes aus. Denn Österreich ist ein Flugblatt-Land. Jeder Haushalt erhält im Schnitt 26 Prospekte der Handelsunternehmen pro Woche, sofern kein „Bitte keine Werbung“-Pickerl am Postkasten thront. Nur in Holland werden mit 36 Flugblättern mehr gedruckte Werbeformate verschickt. Etwa 80 Prozent der Flugblätter-Inhalte werden in Österreich von Leykam produziert. „In der öffentlichen Wahrnehmung muss die Zulieferindustrie genauso von der Zeitungskrise betroffen sein wie die Verlage, dem ist aber nicht so. Ein Grund dafür sind die Flugblätter. Dort sind die Auflagen seit Jahren stabil“, so Scheidl. 70 bis 75 Prozent des Umsatzes werden mit dieser Art des Postwurfs eingenommen. Auch Startups wie meinKauf.at (inzwischen pleite) und marktguru und wogibtswas.at konnten daran nichts ändern.

2. Passe deine Stärken an die neue Welt an

   Die Zukunft des Postwurfs und somit der Werbung liegt dennoch im Digitalen bzw. im Brückenschlag zwischen Analog und Digital. Druckereien wie LEYKAM verknüpfen das analoge Blatt mit Augmented Reality. Schauen Konsumenten das Flugblatt mit der Kamera des Smartphones an wird aus dem statischen Bild plötzlich ein Videofilm, und sie kommen direkt in den Webshop des jeweiligen Unternehmens. Big Data wird durch diese Einbindung zum Nebengeschäft. Durch die Einbindung des Smartphones kann die Druckerei Daten über den Konsumenten sammeln und weiß, wer sich wann und wo das Flugblatt angesehen hat. Bei Leykam kümmert sich ein eigenes Innovation Lab um die Integration dieser neuen Produkte. Content und Software kommen von den Kunden. Aktuell macht der Anteil am Umsatz bei digitalen Weiterentwicklungen noch weniger als zwei Prozent aus. „Wir definieren für uns den effektivsten Werbeweg. Und der entsteht durch die Kombination zwischen gelerntem Verhalten und der Adaption neuer Technologien“, so Scheidl.

3. Erschließe neue, unerwartete Kunden
   

   „Der Ikea-Katalog ist eine feste Größe, obwohl die Kaufentscheidung hauptsächlich online vonstatten geht“; sagt Scheidl. Andere Onlinehändler wie Zalando haben sich das klassische Print-System zunutze gemacht und setzen für die Appetitanregung der Konsumenten ebenfalls auf Kataloge. „Die Haptik und die Aufmachung spielen gerade bei Produkten, die das direkte Leben betreffen eine entscheidende Rolle und haben große Bedeutung“, sagt Scheidl.

4. Setze auf BrückentechnologienPrintprodukte haben sich in den vergangenen Jahrzehnten grundsätzlich nicht verändert. Durch Augmented Reality will Leykam die Cover- und Aufmacher-Stories der Magazine mit den digitalen Zusatzelementen versorgen, die sie für neue und alte Zielgruppen wieder attraktiv machen. Mittels Smartphone und dem „Augmented Reality Reader“, der gedruckte Print-Seiten in Bewegtbilder (Video-Interviews, 3D-Animationen, Film-Trailer) verwandelt, sollen Magazine wieder attraktiv werden. Auch für Werbekunden sollen so neue Anreize geschaffen werden.
5. Rotte dich zusammenBis 2016 war die Leykam Medien AG eine bedeutende Mediengruppe der steirischen SPÖ. Dann wurde das Druckereigeschäft an die britische Walstead-Gruppe verkauft. Die Fusion brachte eines der größten Druckereiunternehmen des Kontinents mit einem Umsatz von einer halben Milliarde Euro hervor. In fünf Jahren will der Konzern die Nummer eins in Europa sein.