So funktionieren Social Ads auf Facebook, Instagram und LinkedIn
Zuerst eine Social Media Strategie, dann die Erstellung des Profils und los geht’s. Das wünschen sich die meisten Kund:innen. Um in den sozialen Netzwerken erfolgreich zu performen und die Zielgruppe punktgenau ohne großen Streuverlust anzusprechen, setzen Profis auf Social Media Sponsoring. Wie und weshalb? Das erklärt Christoph Hoffinger, Online-Marketing-Berater und Experte auf dem Gebiet Social Ads, im Interview mit PRVA Newcomer.
Wo liegen die Stärken und Schwächen der „großen“ Social Media Kanäle?
LinkedIn ist das Paradebeispiel eines B2B-Kanals, er richtet sich an den Austausch zwischen Unternehmen, (potenziellen) Mitarbeiter:innen und Kolleg:innen – die berufliche Vernetzung steht im Vordergrund. Durch sehr genaue Zielgruppendefinition im B2B-Bereich (z.B. Jobtitel oder Unternehmensgröße) bleiben die Streuverluste gering und eine genaue Ausrichtung wird ermöglicht. Doch das kostet – LinkedIn gilt als sehr teuer, sinnvolle Budgets starten oft erst ab 1.000 Euro pro Monat. Zudem ist die Verweildauer auf der Plattform tendenziell gering.
Auf der anderen Seite finden sich soziale Netzwerke mit B2C-Fokus, also Business-to-Consumer, zum Beispiel Facebook und Instagram. Hier sind die Kosten pro Interaktion sehr gering, zahlreiche Ausrichtungskriterien sprechen für sich – doch gerade die B2B-Zielgruppen sind schwer zu erreichen. Sinnvoll sind diese beiden Plattformen dann, wenn es konkrete Angaben zur Zielgruppe gibt (z.B. Alter oder Interessen) und unterschiedliche Kampagnenziele (von Reichweite bis Lead Generierung) verfolgt werden.
Wie viel Budget ist sinnvoll?
Auf Facebook und Instagram kann bereits ab 150 Euro pro Monat für Engagement starten, für Website Traffic/Conversions sind Budgets ab 300 Euro pro Monat realistisch. Bei LinkedIn muss man definitiv tiefer in die Tasche greifen – 500 Euro pro Monat gelten für Engagement als Minimum, 1.000 Euro bei Website Traffic/Lead Generierung. Mein Tipp: Wenn es seitens der Kund:innen kleine Budgets gibt, lieber die Kampagnenlaufzeit verringern. Es ist deutlich besser, mit einem höheren Tagesbudget über zwei Wochen zu werben, als mit einem geringeren Budget über einen Monat.
Nicht vergessen, auch Zeit ist Geld! Wenngleich so manche Kund:innen immer noch denken, Social Media geht so nebenbei, steckt doch viel Zeit und Arbeit dahinter. Ein LinkedIn-Set-up kann bis zu zehn Stunden dauern, wobei es sich zumeist um einen einmaligen Aufwand handelt (Zielgruppen-Recherche, Ausschluss des Mitbewerbs, LinkedIn Insight Tag etc.). Monatlich kommen nochmal – je nach Kampagnengröße – zwei bis fünf Stunden dazu. Gerade bei LinkedIn ist der Betreuungsaufwand im Verhältnis zum Budget oft recht groß.
Facebook steht dem wenig nach – der Aufbau von kleinen Kampagnen braucht inklusive Zielgruppen-Recherche drei bis fünf Stunden, erstellt man jedoch Kampagnensysteme (inkl. Facebook Pixel, Lookalike/Custom Audiences etc.), sollten zehn Stunden einkalkuliert werden. Die monatliche Betreuung liegt bei einfachen Kampagnen bei ca. ein bis zwei Stunden, bei etwas aufwändigeren Strukturen bei ca. drei bis vier Stunden.
Wie funktioniert erfolgreiches Sponsoring?
Bevor ihr loslegt, solltet ihr euch Gedanken zu Produkt oder Dienstleistung sowie Marke machen. Reichweiten-Kampagnen sind beispielsweise eine gute Wahl, wenn ein neues Produkt beworben werden soll und ihr möglichst viele Nutzer:innen erreichen möchtet.
Auf Interaktionen setzt man, um Seitenbeiträge oder Videos zu pushen, mittels Conversions werden User:innen auf Produktseiten geleitet – wo sie idealerweise eine Anfrage stellen oder direkt zuschlagen.
Wie finde ich meine Zielgruppe?
Im Facebook Werbeanzeigenmanager kann man sich selbst nach einem Bausteinprinzip Zielgruppen basteln. Die einzelnen Bausteine sind zum Beispiel Standort, Alter, Sprache, Geschlecht und Interessen, reichen aber auch bis zu Berufsbezeichnungen, Hobbies, Marken und Produkten.
Mit jedem weiteren Ausrichtungskriterium kommt eine Ebene hinzu – dadurch wird die Zielgruppe kleiner und spezifischer. Hier gilt es, eine gute Balance zwischen Reichweite und Relevanz zu finden. Für Kampagnen, die auf den österreichischen Raum ausgerichtet sind und mehrere Anzeigengruppen enthalten, ist eine Zielgruppengröße von 15.000-20.000 Nutzer:innen ein guter Richtwert, um die Leistung später granular auswerten zu können. Bewirbt man ein Produkt des täglichen Bedarfs, sind Zielgruppengrößen von ca. 50.000 sinnvoll.
LinkedIn Zielgruppen weisen markante Unterschiede auf: Der berufliche Werdegang sowie die aktuelle Position nehmen den größten Stellenwert ein. Deswegen werden Jobbezeichnung sehr spezifisch angeführt und können auch direkt angesprochen werden. Das bedeutet wiederum hohe Klickpreise und einen umkämpften Markt. Ein weiterer Unterschied zu Facebook wird in den Zielgruppen deutlich – Alter und Geschlecht können bei Jobausschreibungen nur unter Bedingungen selektiert werden, um Exklusion zu vermeiden.
Wie geht Social Media Sponsoring in der Zukunft?
Kampagnenoptimierung funktioniert manchmal schon wie durch Zauberhand, denn die Werbeplattformen nehmen bereits viele Aufgaben ab und optimieren durch maschinelles Lernen (z.B. Campaign Budget Optimization – kurz „CBO“). Der Job der digitalen Marketer, Social Media-Expert:innen und Kommunikationsprofis wird sich künftig noch mehr um Auswertung, Betreuung, Konzeption und Zielgruppen drehen.
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