Twitter: Muss der einstige Überflieger zu einem zweiten Facebook werden, oder sich von Google kaufen lassen?

„Sollte @TwitterDE die chronologische Timeline nicht zumindest als Option behalten, bin ich weg hier.“ Mit diesem Tweet stieg vergangene Woche auch Österreichs Twitter-Poweruser Armin Wolf in die schwelende Diskussion rund um die ­Zukunft des Kurznachrichtendienstes ein. Anlass seines Tweets: Wieder einmal ließ die Firma aus San Francisco mit Tests durchblitzen, dass sich die zentrale Spalte namens „Timeline“ seines Dienstes, in dem die Nachrichten der abonnierten Accounts verkehrt chronologisch angezeigt werden, bald verändern könnte. Anstatt einfach eine Liste mit Tweets herzuzeigen, könnte Twitter bald einen Algorithmus walten lassen, der auf Basis von Nutzerdaten auswählt, welche Inhalte die User zuerst sehen und welche nach unten gereiht werden. Dieses Prinzip kennt man von Facebook: Im dortigen „News Feed“ bestimmt ein Algorithmus, welche Updates oben ­erscheinen und welche gar nicht am Display der Nutzer vorkommen.

Das Argument von ­Twitter: Man wolle es neuen ­Nutzern, die noch nicht vielen anderen ­Accounts folgen, leichter machen, spannende Inhalte zu entdecken. Auch das neue Feature „Moments„, das kürzlich in den USA, Brasilien und Großbritannien gelauncht wurde, schlägt in diese Kerbe: Ein Redaktionsteam sucht aus dee Dauerflut an Content die spannendsten Tweets heraus und präsentiert sie dem Nutzer in einem eigenen Bereich der App. Das Ziel: Eine Art News-Ticker, der ständig Grund geben soll, in die Twitter-App zu schauen, ohne notwendigerweise selbst Inhalte zu posten.

Facebook in Hellblau

Wird Twitter jetzt zu ­einem zweiten Facebook? ­Inspiration von dem in Sachen Nutzerschaft fünf Mal größeren Konkurrenten holt man sich laufend. So hat man erst kürzlich das „Favorite“-Sternchen zu einem „Like“-Herzchen umgewandelt und begonnen, die Nutzer nach Geburtsdatum und Aufenthaltsort auszufragen. Fairerweise muss man festhalten, dass sich auch Facebook ordentlich bei Twitter-Ideen bedient hat (zum Beispiel Hashtags, blaue Häkchen für verifizierte Profile oder die Follow-Funktion).

Dass sich Twitter aber immer stärker am großen blauen Bruder orientiert, ist naheliegend: Denn während Facebook von Quartal zu Quartal tolle Umsatz- und Gewinnzahlen präsentieren kann, sind die Ergebnisse des börsennotierten Twitter seit längerem durchwachsen. Nicht nur, dass das Nutzerwachstum fast stagnierte und von zweitem auf das dritte Quartal nur um drei Millionen MAU (monatlich aktive User) zulegte – trotz recht ordentlicher Werbeumsätze steckt die Firma in den roten Zahlen fest. So fest, dass der Twitter-Erfinder Jack Dorsey, eigentlich seit 2009 mit seinem mittlerweile börsennotierten Bezahldienst Square hauptbeschäftigt, Anfang ­Oktober als CEO ans ­Ruder geholt wurde, um den eher ­erfolglosen Dick Costolo abzulösen.

Seit dem Börsenstart im November 2013 hat die Aktie des Kurznachrichtendienstes fast 50 Prozent ihres Wertes verloren. Wie schwach das Nutzerwachstum von Twitter im Vergleich zu Instagram, LinkedIn, aber auch Messaging-Apps ist, zeigt diese Grafik:

Die Nähe zu Google

„Die Expansion in relevante Märkte wurde zu lange rausgezögert, jetzt muss Twitter sich den Werbekuchen nicht nur mit Facebook, ­Instagram, YouTube, Snapchat und vielen anderen Plattformen teilen, sondern man verliert auch leicht an aktiven Usern“, so die Social-Media-Expertin Judith Denkmayr von der zu Vice gehördenden Digitalagentur Digital Affairs. „Davon abgesehen werden Pläne präsentiert, die sehr an Facebook erinnern. Das wird Twitter-Enthusiasten der ersten Stunde gar nicht gefallen.“

Diesen Spagat muss Twitter aber schaffen: Ohne die bestehenden Nutzer, die pro Tag etwa 500 Millionen Tweets veröffentlichen, zu vergraulen, muss man den Dienst für Neuankömmlinge schnell verstehbar machen. Und da sind für Uneingeweihte kryptische Dinge wie @-replies, RTs oder das #-Zeichen nicht unbedingt hilfreich, weltberühmte Stars, schöne Fotos und lustige Videos allerdings schon. Dieses wertvollen Contents sind sich die Manager bewusst, ­weswegen man alles dafür tut, ihn möglichst vielen Internetnutzern zu zeigen. Wichtigster Hebel dafür ist seit Frühsommer Google, wo in den Suchergebnissen (vorerst nur für US-Nutzer) Tweets angezeigt werden.

Die Suchmaschine und der Kurznachrichtendienst sind 2015 ohnehin enge Partner geworden. Sie kooperieren nicht nur in Sachen Attribution, also Technologien, mit denen man nachvollziehen kann, ob ein User, der eine Online-Werbung gesehen hat, das beworbene Produkt auch im ­Laden kauft, sondern auch beim ­„Accelerated Mobile Pages“-Projekt. Bei AMP geht es darum, Smartphone-Nutzern schnell ladende Artikel ­zeigen zu können und ist eindeutig gegen Facebooks „Instant Articles“ positioniert. Die Beziehung zwischen Google und der Firma mit dem Vogel ist mittlerweile so eng, dass Twitter-Großinvestor Chris Sacca gar schon vorschlug, der Suchkonzern solle Twitter kaufen. Bei Google, wo der Facebook-Rivale Google+ schrittweise rückgebaut wird, würde Twitter gut ins Portfolio passen.

Die Werbenetzwerke im Hintergrund

Für Google wäre Twitter wegen seiner Reichweite durchaus interessant, die man nicht auf die rund 300 Millionen beschränken sollte, die sich mindestens einmal pro Monat einloggen und aktiv werden. Zusätzlich gebe es noch 500 Millionen Nutzer, die Twitter ohne Account besuchen (etwa, wenn sie einem Link bei Google oder einer News-Seite folgen), und diese sollen bald Promoted Tweets, also Werbung zu sehen bekommen. Das Werbegeschäft von Twitter geht aber noch weiter: Die Tochterfirma MoPub, die man sich 2013 um satte 350 Millionen US-Dollar gekauft hat, betreibt mit der „Twitter Audience Platform“ (TAP) ein mobiles Werbenetzwerk, an das etwa 1.300 Apps angeschlossen sind und so insgesamt auf eine Reichweite von 700 Millionen Nutzern kommen soll. Werbekunden können über TAP Kampagnen in Apps wie Runtastic, Yelp oder Word with Friends schalten.

Außerdem lernt Twitter Internetnutzer immer besser kennen, immerhin sind Technologien der Firma etwa als Tweet-Button oder als eingebettete Tweets in Millionen Webseiten verbaut. Insgesamt, so Twitter-COO Adam Bain, würde man so mehr als eine Milliarde User mit Marke, Content oder Werbung erreichen können. Zu Google, das stets an Daten interessiert ist, passt Twitter insofern sehr gut. Mit dem Datenhandel hat das Unternehmen auch Erfahrung ­gesammelt. Der Superrechner Watson von IBM darf seit 2014 sämtliche Tweets zu Marktforschungszwecken durchforsten, um Muster zu finden. Mit solchen „Data licensing“-Deals verdient Twitter pro Quartal etwa 50 Millionen US-Dollar.

„Ich sehe Twitter eher als B2B-Firma, etwa als Dienstleister für Großevents oder TV-Sender“, sagt Gregor Almássy, Marketing-Chef bei Samsung Österreich. Wie auch Denkmayr erwartet er, dass die Firma das Geschäft mit Daten und Content noch stärker ausbauen wird. „Man setzt jetzt endlich wieder mehr auf Data Mining, das hat bei Twitter sicher einiges an Potential. Und weil es ja Shareholder gibt, wird man sicher auch weiter auf Werbung und die Weiterentwicklung der Vermarkungsmöglichkeiten setzen, hoffentlich auch im Event- und Live-TV-Bereich. Da wurde von Twitter bisher überhaupt nichts geboten, obwohl man sie sicher mit Anfragen überhäuft hat“, so Denkmayr.

Im kleinen Österreich

Dass Twitter in Mitteleuropa keine große Nummer ist, erklärt sich Almássy so: „Damit Twitter in Europa richtig abhebt, müssen sie zuerst in Deutschland erfolgreich werden. Die Challenge ist, dass die Deutschen und die Österreicher nicht so gerne alles mit allen teilen, sondern lieber in einer geschlossenen Community unterwegs sind, da Privatsphäre in diesen Ländern von den Nutzern höher eingestuft wird. Und ein weiteres Problem: In Österreich gibt es nun mal kein ­Hollywood, hier prägen Journalisten die Twitter-Blase.“ Deswegen würde Samsung den Kurznachrichtendienst werblich vor allem dazu nutzen, um diese relevante Zielgruppe, also die ­erwähnten Journalisten, zu erreichen.

„Twitter hat 2015 bei den Usern in Österreich und der Schweiz massiv zugelegt und sich als einer der führenden digitalen Werbekanäle Österreichs etabliert“, sagt Florian Magis­tris, Geschäftsführer von Httpool, das in Österreich die exklusive Twitter-Vermarktung macht. „Insbesondere in Folge der Lancierung von TAP, der Twitter Audience Platform, kann Twitter in Österreich heuer eine Reichweitensteigerung von 250 Prozent verzeichnen.“ Demnächst soll der österreichischen Werbewirtschaft eine neue Studie mit Strukturdaten präsentiert werden, folgende Zahlen zu Österreich gibt es jetzt schon (Anmerkung: Absolute Nutzerzahlen gibt die Firma für Österreich nicht heraus, sie sollen dem Vernehmen nach aber höher sein als jene des Social Media Radar):