Von der Narration zur Emotion: Wie sich Startups mit Storytelling Gehör verschaffen
Eva Hubacek ist Mitglied des PRVA Newcomer-Teams. Sie arbeitet bei Ecker & Partner als Junior Consultant. In diesem Gastbeitrag erklärt sie, wie Startups durch Storytelling in ihren Marketingkampagnen Aufmerksamkeit erlangen können.
Kurz gehört und schnell wieder vergessen. So geht es vielen Konsumenten, wenn es um neue Marken oder Produkte geht. Für Startups sind das nicht gerade einfache Voraussetzungen, um dauerhaft Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Alleine aus der Kommunikations- und Werbebranche prasseln täglich tausende Werbebotschaften auf Konsumenten ein. Als Marke im Gedächtnis zu bleiben ist vieles, aber sicherlich kein Kinderspiel. Besonders dann, wenn das Werbebudget überschaubar ist. Eine Strategie, die viele erfolgreiche Marken im heißen Kampf um Aufmerksamkeit für sich entdeckt haben, ist Storytelling.
„Noch eine Geschichte bitte“
Egal, ob beim Kaffeeklatsch im Büro, beim Mittagessen mit Freunden oder am Wochenende vor dem Fernseher: Geschichten gehören zum Alltag und sorgen für Unterhaltung, lösen Emotionen aus oder regen zum Nachdenken an. Im Gegensatz zu aggressiven Werbeappellen wirken sie subtil, bleiben im Gedächtnis und können beim richtigen Einsatz sogar eine Fangemeinde aufbauen. Beim Corporate Storytelling geht es konkret um Geschichten über das Unternehmen, die Gründer, die Mitarbeiter oder die Marke. Es wird so kommuniziert, dass die Geschichte die Zuhörer einnimmt und letztlich zu einer positiven Wahrnehmung des Unternehmens führt. Wer denkt, Storytelling sei nur für große Marken wie Coca-Cola oder Apple geeignet, liegt falsch. Auch für anspruchsvolle Produktideen, wie Finanzdienstleistungen oder Softwarelösungen, liefert Storytelling die richtige Strategie, mit der komplexe Inhalte in Form einer Geschichte heruntergebrochen werden können.
Der Stoff, aus dem Geschichten sind
Um erfolgreiches Storytelling zu betreiben, müssen die Werte und Bilder der Stories mit den Idealen der Zielgruppe übereinstimmen. Deswegen gibt es kein Erfolgsrezept, das für alle Startups zur Markenstärkung angewandt werden kann. Es gibt allerdings Mechanismen zum Aufbau von Geschichten, die genutzt werden können. Zum klassischen Storytellingformat, der Heldenreise, gehört ein Held, der vor einem Konflikt steht und diesen schließlich löst.
Ein Beispiel aus der Praxis: Vater und Sohn sorgen sich um den Einfluss der Lebensmittelproduktion auf die Umwelt und vor allem um Tierwohl. Sie wollen ein Produkt entwickeln, das eine wahre Alternative zu Fleisch darstellt, ohne dabei auf Geschmack zu verzichten. Deswegen begeben sie sich auf Reisen und entdecken schließlich einen Speisepilz, der vielseitig einsetzbar ist: Den Kräuterseitling. Aus ihm werden seitdem die köstlichen Hermann Bratstreifen, Würste und Schnitzel ohne Fleisch hergestellt und gelten als echter Vorreiter am Markt der Fleischersatzprodukte. Hier erkennt man deutlich den Aufbau der Heldenreise. Die Helden (Vater und Sohn) stehen dem Konflikt (Suche nach Alternativen zu Fleisch) gegenüber. Nach zahlreichen Reisen finden sie die Lösung: Einen Kräuterseitling, aus dem köstliche Fleischersatzprodukte hergestellt werden können.
Die Entwicklung einer Story ist ein Prozess. Schritt für Schritt finden sich hier fünf Punkte, die dabei helfen, gute Geschichten für das eigene Startups zu entwickeln.
1. Wichtige Insights durch die Analyse gewinnen
Ansatzpunkte, um eine gute Geschichte zu schreiben, gibt es in Unternehmen zur Genüge – sie sind manchmal nur nicht so leicht zu finden.
Fällt es schwer, die ersten Sätze der Corporate Story niederzuschreiben, hilft eine kleine Analyse. Dabei kann eine Google-Suche schon interessante Aufschlüsse geben, mit welchen Stories die Konkurrenz arbeitet und wie Themen, Teaser, Video- und Bildmaterial zu unterschiedlichen Produkten funktionieren können. Aber auch im Alltag gilt es, für die Geschichtenfindung die Augen offenzuhalten und mit dem Zielpublikum zu sprechen. Wichtig ist, herauszufinden, wo das Produkt Relevanz besitzt und wie es eingesetzt wird. Fühlt sich das Publikum verstanden, indem Wünsche und Sehnsüchte angesprochen werden, kann Vertrauen in die Nutzungsmöglichkeiten geweckt werden.
So stellt die Baumarktkette Hornbach in der Kommunikation die Zielgruppe der „Schöpfer“ in den Vordergrund. Mit dem Slogan „Es gibt immer etwas zu tun“ wird der Wunsch der Konsumenten angesprochen, das Eigenheim so schön wie möglich zu gestalten. Die Lösung dafür bietet das umfangreiche Sortiment zum Heimwerkerbedarf, wodurch alle Bedürfnisse erfüllt werden.
2. Keine Story ohne Helden
Die Geschichten, die Konsumenten im Gedächtnis behalten, sind nicht unbedingt die mit den meisten Spezialeffekten oder der lautesten Musik. Es sind jene, bei denen eine emotionale Verbindung zu den mitwirkenden Charakteren geschaffen wird. Beim klassischen Storytelling verlässt der Held seine gewohnte Welt und meistert eine für andere unvorstellbare Herausforderung. So wird der Stratosphärensprung von Red Bull unvergesslich bleiben. Damit wurde etwas geschafft, was noch keiner vorher erreicht hat. Brauchen nun alle einen Felix Baumgartner für erfolgreiches Storytelling? Natürlich nicht. Das Wichtigste ist, die Helden so zu wählen, dass sie den Werten der Marke entsprechen.
Anhaltspunkte für Heldenfiguren liefern die Urbilder menschlicher Vorstellungsmuster, auch bekannt als Archetypen. Sie beruhen auf psychologischen Erfahrungen der Menschheit und sind typischerweise in Märchen, Filmen und Träumen zu finden, wie zum Beispiel der Krieger, der Begleiter, der Weise oder die Verführerin.
In Form von Archetypen können sich Marken so positionieren, dass sie einen Konsens zwischen Story-Helden und Zielgruppe herstellen, da man die verwendeten Schablonen als bekannt voraussetzen kann – und was wir kennen, das mögen wir bekanntlich.
3. Plot it and you got it
Damit eine Story nicht langweilig wird, braucht es zudem eine interessante Handlung. Neben der bereits erwähnten Heldenreise gibt es zahlreiche weitere Formate:
Kommt es zur Krisenkommunikation, kann eine Inszenierung von „David gegen Goliath“ helfen, Unterstützer zu gewinnen. In der Rolle des „Davids“ können sich Jungunternehmer gegen einen offensichtlich stärkeren und etablierten Konkurrenten als „Goliath“ positionieren. Die Rolle der Startups wird dadurch sofort positiv besetzt und führt dazu, die Sympathien der Zielgruppe zu wecken, während sich kaum jemand auf die Seite eines ohnehin überlegenen „Goliath“ schlägt.
Große erzählerische Macht haben Fallhöhen. Zum Beispiel vom „Tellerwäscher zum Millionär“, aber auch umgekehrt, vom „Millionär zum Tellerwäscher“. Ein anfangs mittelloser Held scheut keine Mühen, um sein Ziel zu erreichen und wird dabei von seiner Passion getrieben – erlebt aber auch Rückschläge. Dieses Narrativ wird von der Fantasie getrieben, dass alles möglich ist, wenn man es nur erreichen möchte. Diese Erzählform eignet sich beispielsweise, um die Unternehmensgründer und ihre harte Arbeit vor den Vorhang zu holen.
Letztlich braucht es für Storytelling auch eine Portion Mut, neue Geschichten auszuprobieren. Mit der Zeit bekommt man ein Gespür dafür, was die Zielgruppe bewegt.
4. Paid, Owned oder Earned? Die richtigen Kanäle finden
Die Story muss nicht nur aufgespürt und ansprechend aufbereitet werden. Sie gehört auch auf der richtigen Plattform vertrieben. Die wachsende Begeisterung für digitale visuelle Kommunikation führt dazu, dass vor allem Social-Media-Kanäle wie Instagram beliebte Verbreitungsplattformen darstellen. Doch eins nach dem anderen.
Im ersten Schritt empfiehlt sich, die eigenen Kanäle (Owned Media) zu nutzen. Damit sind nicht nur Website und Social-Media-Kanäle gemeint, sondern auch externe Unterstützer, Mitarbeiter, Partner oder Investoren, die die Inhalte nach außen tragen. Erst im weiteren Schritt sollte auf Paid Media in Form von bezahlten Anzeigen, wie auf Facebook, Instagram oder YouTube, gesetzt werden, sodass die Geschichte auch außerhalb vom bekannten Umfeld gesehen und gehört wird.
Die letzte Form – Earned Media – muss man, wie der Name schon sagt, erst verdienen. Sind die Inhalte der Stories hochwertig, öffnen sich Türen, von denen man nicht einmal wusste, dass es sie gibt. Die Inhalte verbreiten sich durch das Teilen der Nutzer von selbst.
5. Auch zuhören muss gelernt sein
Letztlich können gute Storyteller nicht nur emotionale Geschichten erzählen, sondern auch gut zuhören und evaluieren. Womit beschäftigt sich die Zielgruppe? Wovor haben sie Angst oder was bereitet ihnen Freude? Hat sich seit Beginn der Storytelling-Entwicklung etwas verändert? Sind die Themen noch aktuell? Die Antworten auf diese Fragen helfen, die richtige Geschichte zur richtigen Zeit zu erzählen. Dadurch bleibt man nahe am Kunden und schafft eine Beziehung auf emotionaler Ebene. So muss der Storytelling-Prozess regelmäßig analysiert und evaluiert werden, ob die Geschichte (immer noch) stimmig ist.
Genauso viele Möglichkeiten wie bei der Entwicklung der Stories gibt es auch bei ihrem Einsatz: Von Marketing-Pitches vor Investoren, Produkteinführungen, interner Kommunikation, Markenentwicklung bis zur Medienarbeit. Storytelling ist weit mehr als reines Geschichtenerzählen. Es dient dazu, wahre Emotionen zu einer Marke aufzubauen. Damit es dann heißt: Kurz gehört – für immer gemerkt.
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