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Elon Musk und das X: Eine lange und komplexe Liebesgeschichte

Elon Musk und sein geliebtes X © marcinpasnicki on Pixabay / X.com
Elon Musk and his love story with Twitter X © marcinpasnicki on Pixabay / X.com

Es ist wohl eines der seltsamsten und umstrittensten Rebrandings aller Zeiten: Im Juli hat Elon Musk die Social Media-App Twitter mit X neu betitelt. Musks Entscheidungen rund um die App sind schon seit der Übernahme im vergangenen Jahr fragwürdig und es wirkt auch wie eine riskante Maßnahme, den berühmten blauen Vogel und die Terminologie rund um Twitter durch ein bloßes X zu ersetzen. Doch es ist bekannt, dass Elon Musk eine große Vorliebe für den Buchstaben X hat, wie sich beispielsweise an seinem Unternehmen SpaceX zeigt. Die Liebesgeschichte zwischen Musk und dem X reicht allerdings noch viel weiter zurück – bis in die 90er Jahre und zur Gründung von PayPal.

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Elon Musk wollte immer „One-Stop-Shop“ für Finanzen

Elon Musk gilt gewöhnlich als einer der Gründer von PayPal. Die Geschichte des Aufstiegs des Zahlungsunternehmens und des letztendlichen Verkaufs an eBay für 1,5 Milliarden Dollar wird in Musks persönlicher Geschichte aber oft ausgeblendet. Hinter diesem Verkauf steckt eine turbulente Geschichte, die unter anderem von heftigen Konflikten und Putschversuchen in der Vorstandsetage geprägt war. In Musks Augen wurde er damals seines Unternehmens und auch der Chance, die Welt zu verändern, beraubt, meint Digital Strategist und Branding-Experte Gareth Edwards.

Schon PayPal wollte Musk massiv verändern. Seine Idee bestand darin, einen „globalen Finanzknotenpunkt“ zu schaffen. Während seiner gesamten Karriere ist dies die eine große Idee geblieben, von der er glaubt, dass sie verloren gegangen ist. Musks Twitter-Schwenk ist ein Versuch, diesen Traum wiederzubeleben und endlich zu verwirklichen. Twitter soll nun ein „One-Stop-Shop“ für Social Media und Finanzen werden, was zeigt, dass Musk seine damalige Idee nie wirklich aufgegeben hat.

Erster Erfolg mit Verkauf von Zip2

Die Geschichte von X beginnt im Jahr 1998. Hier erhielt Harris Fricker, ein Experte für Finanztitel, einen Anruf von Peter Nicholson, einem alten Chef bei der ScotiaBank. Nicholson stellte Fricker einen 27-jährigen Elon Musk vor. Musk hatte auch vor etwa zehn Jahren für Nicholson gearbeitet. Als Praktikant hatte er sich darüber geärgert, dass die ScotiaBank seine Ideen für risikoreiche und lukrative Geschäfte nicht umgesetzt hatte. Dennoch war Nicholson nach eigenen Angaben von der Tatkraft und dem Intellekt des Praktikanten beeindruckt, und so blieben sie in Kontakt. Musk stand 1998 kurz davor, zum ersten Mal Dot-Com-Millionär zu werden, und er wollte Fricker für sein nächstes Projekt gewinnen.

Zip2, das Online-Kleinanzeigenunternehmen, das Elon Musk zusammen mit seinem Bruder Kimbal gegründet hatte, stand kurz vor dem Verkauf, und zwar in großem Stil (im Februar 1999 kaufte Compaq das Unternehmen für 305 Millionen Dollar). Musks Anteil würde etwas mehr als 20 Millionen Dollar betragen, und mit diesem Geld, so erzählte er Fricker, wolle er etwas noch Größeres und Ehrgeizigeres auf die Beine stellen. Etwas, das die Welt noch nie zuvor gesehen hatte.

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„Elon wusste nichts über Finanzdienstleistungen“

Während Fricker zuhörte, erläuterte Musk seinen Traum. Er wollte etwas schaffen, das alle finanziellen Aspekte des Lebens einer Person an einem einzigen Ort vereint, den er als „Online-Finanzsuperstore“ bezeichnete. Hier würden Nutzer:innen und Unternehmen alles verwalten: Giro- und Sparkonten, Hypotheken, Aktien und Anteile, Darlehen und Versicherungen. Es wäre ein globaler Finanzknotenpunkt – eine Mega-App, die die Nutzer:innen nie mehr verlassen müssten.

Elon Musk konnte Fricker davon überzeugen, seinen Job in Kanada zu kündigen und ins Silicon Valley zu gehen, wo er Mitgründer von Musks neuem Unternehmen wurde. „Elon wusste nichts über Finanzdienstleistungen“, sagte Fricker später in einem Podcast-Interview. „Aber mit seiner Kühnheit und seiner Fähigkeit, eine Vision zu formulieren, hinter der die Leute stehen würden, war es eine ziemlich interessante Kombination.“

Name X war von Anfang an kontrovers

Die ersten Probleme gab es bei Musks Vorschlag für den Namen: X. Fricker war von dem Namen nicht überzeugt, denn der Buchstabe alleine würde nicht gerade ein Gefühl von Vertrauen und Offenheit vermitteln. Musk war jedoch fest entschlossen, es als Marke zu verwenden. Er beschrieb x.com – eine der wenigen Domains mit nur einem Buchstaben, die registriert wurden, bevor ihre Verwendung gesperrt wurde – als „die coolste URL im Internet“ und teilte Fricker mit, dass er sie bereits gekauft und dem früheren Eigentümer, Pittsburgh PowerComputer, im Gegenzug 1,5 Millionen Aktien der Serie A geschenkt habe.

Musks Fähigkeit, sich über die Bedenken anderer bei X hinwegzusetzen, beruhte nicht nur auf seiner Position als CEO des Startups, sondern auch auf den Investitionen, die er getätigt hatte, um es in Gang zu bringen. Obwohl spätere Finanzierungsrunden seinen Anteil verwässern würden, begann X mit einer Investition von 12,5 Millionen Dollar aus Musks eigenem Geld. Folglich konnte Musk die Kultur und die Ziele des Unternehmens fast ausschließlich selbst bestimmen.

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Zerwürfnis mit Mitgründer Harris Fricker

Es dauerte nicht lange, bis die Beziehung zwischen Fricker und Musk zu zerbrechen begann. Fricker und das von ihm zusammengestellte Finanzteam zeigten sich zunehmend besorgt über Musks Einstellung zu Regulierung und Überprüfung. Musk neigte dazu, die Regulierung als ein Hindernis zu betrachten, das es zu umgehen galt, und nicht als etwas, durch das er sorgfältig navigieren musste. Mit der Zeit machte sich Fricker auch Sorgen darüber, dass die Entwicklung der tatsächlichen Produkte nur langsam voranzukommen schien, obwohl Musk gegenüber den Medien, Investor:innen und X-Mitarbeiter:innen immer wieder von seinem großen Plan sprach.

Auf dem Weg zum Debüt im Jahr 1999 stritten Fricker und Musk häufig darüber, was genau auf den Markt gebracht werden sollte. Als X im Dezember desselben Jahres seine digitalen Pforten öffnete und für Aufsehen sorgte, war Fricker bereits verschwunden. Als er eines Morgens zur Arbeit kam, war sein Computer gelöscht und sein Zugang gesperrt. Musk hatte ihn gefeuert, und zwar auf eine Art und Weise, für die er bis heute berüchtigt ist.

Confinity: Der Rivale im Büro gegenüber

Zu Anfang ging X eine Partnerschaft mit der First Western Bank und Barclays ein. Dadurch konnte das Unternehmen zum Start eine Art Girokonto anbieten, das auf Drängen von Musk mit Bankkarten und Scheckbüchern ausgestattet war und – über Barclays – Zugang zu Investmentfonds bot. Zunächst war X ein großer Erfolg und gewann schnell User:innen, vor allem wegen der innovativen Strategie, den Kund:innen bei der Eröffnung des Kontos eine finanzielle Belohnung zu geben. X war aber nicht das einzige Fintech-Startup im Silicon Valley, das im Wachsen war. Buchstäblich auf der anderen Seite des Flurs vom Büro von X war Confinity ansässig.

Confinity war die Idee von zwei Männern: CTO Max Levchin und CEO (und Hauptinvestor) Peter Thiel. Der Ukrainer Levchin war ein talentierter Programmierer mit einem Auge für Sicherheit.  Thiel war ein Hedgefondsmanager und Investor mit Interesse an Technologie. Levchin stellte Thiel eine Reihe seiner Ideen für PalmPilots vor – damals ein beliebtes Handheld-Gerät für Geschäftskunden – bis der Investor schließlich eine Idee hörte, die ihm gefiel. Die PalmPilots verfügten nun über einen Infrarotanschluss, über den man mit anderen Geräten „sprechen“ konnte. Die neue Idee war, dadurch Geld zu versenden, also eine digitale Geldbörse daraus zu machen.

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Der Wettstreit um die „Killer-App“

Im Juli 1999 startete Confinity seinen Dienst zur gemeinsamen Nutzung von Geld, den es PayPal nannte. Zunächst waren X und Confinity keine direkten Konkurrenten. Musk konzentrierte sich auf sein Ziel, X zu einem One-Stop-Shop für alle finanziellen Angelegenheiten zu machen. Confinity wollte den Menschen helfen, Geld auf ihren Handheld-Geräten zu bewegen und zu verwalten. Die Situation änderte sich jedoch, als beide Unternehmen zufällig und unabhängig voneinander die gleiche „Killer“-App entwickelten – die Möglichkeit, Zahlungen von einer E-Mail-Adresse an eine andere zu senden.

Im Laufe der nächsten Monate entwickelte sich zwischen den beiden Unternehmen eine erbitterte Rivalität. In dem verzweifelten Bemühen, das hohe Wachstum fortzusetzen, verstrickten sie sich in einen Kaufrausch und als sich das Jahr 2000 näherte, wuchs die finanzielle Verbrennungsrate sowohl bei X als auch bei Confinity gefährlich an. Musk sah darin kein Problem, er wollte gewinnen. Doch Musk hatte nicht mehr alleine das Heft in der Hand. Mittlerweile hat X viele Investor:innen, der dominanteste davon war Mike Moritz von Sequoia Capital.

Der Rückzug als CEO

Als Moritz Sequoia ins Boot holte, gab es nur eine Bedingung: Musk sollte sich von der Rolle des CEO zurückziehen. Musk könne immer noch die Produktstrategie vorantreiben, sagte Moritz, aber das Unternehmen wachse und brauche eine erfahrene Hand am Ruder – vor allem, weil es unter den Investor:innen Gerüchte gab, dass X eine Kultur habe, in der zuerst programmiert werde und man sich erst später um Regulierungsbehörden und Risiken kümmere. Moritz warnte Musk, dass eine ruhige und vertrauenswürdige Person an der Spitze wahrscheinlich notwendig sein würde, um weitere Investitionen anzuziehen.

Musk fühlte sich als Mehrheitseigentümer des Unternehmens sicher und zog sich Ende 1999 von der Rolle des CEO zurück. Sein Nachfolger, Bill Harris, zeigte sich bald als die richtige Wahl, um Investor:innen bei der Stange zu halten. Musk war zufrieden. Doch das sollte nicht lange so bleiben. Peter Thiel von Confinity sah 2000 den bevorstehenden Tech-Crash voraus und war sich sicher, dass der Krieg zwischen seinem Unternehmen und X so nicht weitergehen konnte und eine Bedrohung für beide Firmen darstellte.

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Die große Fusion und Musks CEO-Putsch

Thiel wandte sich an X, um die Idee eines Zusammenschlusses ins Spiel zu bringen. Er erwartete eigentlich eine Absage, aber Bill Harris zeigte sich für Idee offen. Auch Harris war über die Verbrennungsrate von X besorgt. Die beiden Männer trafen sich und erzielten eine Einigung: X und Confinity mussten fusionieren. Musk war über diese Entscheidung sehr erbost. Bei den Verhandlungen war er aggressiv und sah Confinity nie als ebenbürtigen Fusionspartner. Eigentlich wollte Musk die Fusion verhindern, doch Harris war hartnäckig und drohte sogar mit der Kündigung, was X schwer geschadet hätte.

Schließlich lenkte Musk ein und im März 2000 fusionierten X und Confinity mit Harris als CEO des neuen Unternehmens, das den Namen X behielt. Harris‘ Herrschaft war nur von kurzer Dauer. Innerhalb von fünf Monaten war er wieder weg. Er war mit Thiel aneinandergeraten, und Musk, der immer noch einen Groll gegen Harris hegte, nutze die Gelegenheit und zwang ihn zum Rücktritt. Im Mai 2000 übernahm Musk wieder den Posten des CEO, während Max Levchin CTO wurde.

Der Höhepunkt der Macht

Für Musk stellte dies den Höhepunkt seiner Macht bei X dar. Er sah darin eine Chance, das Unternehmen auf seinen Plan zur Schaffung eines globalen One-Stop-Shops für Finanzdienstleistungen auszurichten, von dem Pay-by-E-Mail nur ein kleiner Teil war. PayPal musste integriert werden und dazu dienen, die Akzeptanz der anderen Finanzdienstleistungen von X zu fördern. Das war der einzige Wert, den er in dem Unternehmen sah. Zu diesem Zweck ordnete Musk an, die URL paypal.com auf x.com umzuleiten und eine vollständige Umbenennung von PayPal vorzunehmen. Die Überarbeitung umfasste auch die Ersetzung des Namens PayPal durch X-PayPal und die Logos.

Diese Entscheidungen entsetzten viele in den Produkt- und Marketingteams. X schnitt bei Fokusgruppen unter den PayPal-User:innen sehr schlecht ab, viele hielten den Namen für nicht vertrauenswürdig und fanden, der Name klinge mehr nach einer „Website für Erwachsene“. Musk ignorierte das jedoch und bestand darauf, die Änderungen voranzutreiben. Doch viel schwerwiegender waren die zunehmenden Sicherheitsprobleme bei X sowie die Verluste, die mutmaßlich höher waren als zuvor angenommen. X verbrannte über zwölf Millionen Dollar pro Monat und hatte 2000 weniger als 70 Millionen Dollar auf der Bank. Die Möglichkeit, weitere Finanzmittel zu beschaffen, wurde immer geringer. Thiel beschloss, dass es an der Zeit war, zu handeln.

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Der „Confinity-Coup“ beginnt

Es ist umstritten, wer den ersten Schritt zu dem gemacht hat, was als „Confinity-Coup“ bekannt wurde. Den meisten Berichten zufolge war es Thiel. Auf jeden Fall war es Thiel, der dafür sorgte, dass der Coup erfolgreich war, sobald er in Gang gesetzt wurde. Möglicherweise war es aber auch Levchin, der den ersten Schritt machte. Doch eines steht fest: Elon Musk hatte viele Schlüsselfiguren des Unternehmens in seiner kurzen Amtszeit verprellt. Die Tatsache, dass so viele davon daran beteiligt waren, zeigt, wie besorgt sie über die Zukunft des Unternehmens geworden waren.

Anfang September 2000 begann sich ein Komplott zum Sturz von Musk zu formieren. Zu der Kerngruppe der Verschwörer gehörten Thiel, Levchin und auch David Sacks. Sie nutzten dieselbe Strategie, die Musk selbst gegen Harris angewandt hatte. Im Stillen warben sie bei den ehemaligen Confinity-Entwickler:innen und -Mitarbeiter:innen, von denen man annahm, dass sie Levchin gegenüber loyal waren, sowie bei allen X-Mitarbeiter:innen, von denen bekannt war, dass sie glaubten, Musks großer Plan würde das Unternehmen zu Fall bringen. Angestellten wurden dann aufgefordert, ein Massenentlassungsschreiben zu unterzeichnen.

Peter Thiels Plan gegen Elon Musk

Die Verschwörer wussten, dass es darum gehen würde, eine Stimme gegen Musk im Vorstand zu gewinnen. Thiel und Levchin hatten Stimmen, Musk aber auch, so dass der Erfolg ganz davon abhing, ob es ihnen gelang, die anderen davon zu überzeugen, mit Thiel und Levchin zu stimmen. John Malloy, ein Confinity-Unterstützer vor der Fusion, war als Sympathisant bekannt, und er wurde vor dem Komplott gewarnt. Er bot zwar nicht ausdrücklich seine Unterstützung an, warnte Musk aber auch nicht.

Dadurch wurde Mike Moritz zum kritischen Vorstandsmitglied. Thiel und Levchin mussten ihn überzeugen, während Musk, zu dem Moritz ein gutes Verhältnis hatte, nicht da war, um die Probleme des Unternehmens zu erklären. Idealerweise sollte Musk auch von den anderen Vorstandsmitgliedern ferngehalten werden. Den Verschwörern war klar, dass es nur einen Tag gab, an dem ihr Coup funktionieren würde: Der 19. September. An diesem Tag sollte Musk seine verspäteten Flitterwochen mit seiner neuen Frau Justine Wilson antreten. Hier gab es ein kurzes Zeitfenster, in dem Musk sich nicht einmischen konnte.

Sturz während der Flitterwochen

Am 19. September 2000 bestiegen Elon und Justine einen Flug nach Sydney. Sobald die Maschine in der Luft war, begann der Coup. Thiel und die anderen Verschwörer drängten Moritz dazu, den Plan zu unterstützen. Dann präsentierten sie dem Rest des Vorstands die Probleme mit X und PayPal. Elon Musk erfuhr erst in Sydney von dem Putsch und versuchte, sich in einer Telefonkonferenz zu retten. Weil er mit den Vorstandsmitgliedern persönlich sprechen musste, buchte er schnell einen Flug zurück in die USA.

Doch es war zu spät. Als Musk landete, war die Entscheidung bereits gefallen. Er musste zurücktreten und wurde durch Thiel als Interims-CEO (und bald auch als permanenten CEO) ersetzt. Auch würde es diesmal keine CTO-Rolle für ihn geben, auf die er zurückgreifen könnte – Levchin behielt sie. Musk wurde auf eine Direktorenstelle und einen Sitz im Vorstand reduziert. Mit dieser Entscheidung war sein Ausscheiden aus X kurz darauf so gut wie besiegelt.

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PayPal bleibt bestehen – X ist tot

Thiel stellte das Unternehmen so um, dass es sich ganz auf PayPal konzentrierte, die Finanzdienstleistungen von X einstellte und sich mit Betrug befasste. X – oder vielmehr PayPal, wie das Unternehmen bald umbenannt wurde – wurde ein großer Erfolg. Der Verkauf des Unternehmens für 1,5 Milliarden Dollar an eBay im Jahr 2002 brachte Musk als Aktionär einen weitaus größeren Gewinn ein, als er für Zip2 verdient hatte, und war die Initialzündung für viele seiner anderen Unternehmungen. Musk und Thiel arbeiteten erneut zusammen, wobei Thiel zu den ersten Geldgebern von SpaceX gehörte, und Musk hat stets eingeräumt, dass der Schwenk von PayPal in finanzieller Hinsicht ein Gewinn war.

Doch Musk scheint nie akzeptiert zu haben, dass sein großer Plan nicht funktioniert hätte. In Interviews hat er oft angedeutet, dass die Belohnungen wesentlich größer gewesen wären, hätten die Verschwörer ihm vertraut. Er scheint immer noch der Meinung zu sein, dass sein One-Stop-Shop für Finanzen heute die gesamte Finanzwelt dominieren würde. Und nun wagt er einen neuen Anlauf – mit Twitter.

Der zweite Anlauf mit Twitter

Der Pivot von Twitter zu X scheint nicht Musks ursprünglicher Plan gewesen zu sein. Seine verschiedenen Versuche, Twitter durch Änderungen profitabel zu machen, weisen eher nicht darauf hin. Doch mittlerweile könnte Musk versuchen, die Art und Weise, wie die Fusion von X und Confinity endete, neu zu schreiben. Diesmal glaubt er wahrscheinlich, dass es keine lästigen Investor:innen gibt, die ihn aufhalten können, und damit hat er wahrscheinlich recht.

Sein Erfolg wird dieses Mal von zwei Dingen abhängen: Ob eine allumfassende App Anklang findet und, wenn ja, ob es genügend Menschen gibt, die bereit sind, Musk als die Kraft dahinter zu akzeptieren, angesichts seiner polarisierenden Wirkung auf die öffentliche Meinung und Twitter als Plattform. Klar ist, dass die komplexe Liebesgeschichte zwischen Musk und dem Buchstaben X nie wirklich aufgehört hat. Ob sich Twitter-User:innen dagegen je daran gewöhnen werden, steht noch in den Sternen.

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