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Sehen, kündigen, wechseln: Streaming-Plattformen kämpfen um wechselhafte Abonnent:innen

Netflix. © Tumisu / Pixabay
Netflix. © Tumisu / Pixabay

Mit der Inflation werden auch die zahlreichen Streaming-Angebote teurer. DAZN etwas kostet demnächst über 30 Euro im Monat, Amazon hat die Preise für Prime angehoben und auch Disney Plus und Netflix kosten laufend mehr. Das hat Folgen: Die Plattformen haben mehr und mehr Schwierigkeiten damit, ihre Kund:innen dauerhaft zu behalten. Fast ein Fünftel der Abonnent:innen hat demnach in den letzten zwei Jahren bis Juni drei oder mehr Abonnements gekündigt.

Mehr sehen, mehr zahlen

Die Preissteigerungen sind laut Antenna (einer Datenplattform mit Schwerpunkt auf Subscription Economy) und dem WSJ aber nicht alleine auf die steigenden Preise zurückzuführen. Das Angebot ist mittlerweile zu groß – oder zumindest zu zerklüftet. Soll heißen: Eine Lieblingssendung läuft auf Netflix, der neue Marvel-Film auf Disney Plus, für die Premier League brauche ich Sky und für die Serie A dann DAZN. Prime lockt mit neuen Serienhighlights – und daneben warten noch Apple, Hulu oder HBO auf zahlende Neuankömmlinge. Wer alles sehen will, muss mittlerweile auch alles zahlen, nur sind dazu immer weniger Menschen bereit.

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Schauen & kündigen

Die nackten Zahlen belegen das: Rund 19 % der Abonnent:innen von Streaming-Diensten haben laut Antenna in den zwei Jahren (Stand Juni 2022) drei oder mehr Abonnements gekündigt. Das sind sechs Prozent mehr als in den zwei Jahren bis Juni 2020. Die durchschnittliche monatliche Kündigungsrate liege in den USA im Juli dieses Jahres bei 5,46 %, gegenüber 4,46 % vor einem Jahr und 4,05 % im Juli 2020. Das verwundert nicht: Viele Haushalte haben sich vor ein Jahren für mehrere Streaming-Dienste angemeldet, als die Optionen auf dem Markt zunahmen, die Abonnementpreise niedriger waren und die Pandemie die Nachfrage ankurbelte. Jetzt geht es wieder einen Schritt zurück: Einige Verbraucher kündigen ihre Abonnements, wenn sie eine Erfolgsserie eines Dienstes beendet haben, und wechseln dann zu einem anderen Dienst, der etwas anderes Interessantes bietet. Unter den Leuten, die mehrere Dienste gekündigt haben, sei ein „erheblicher Anteil“ von Leuten, die Serien tauschen, erklärte Jonathan Carson, Geschäftsführer von Antenna, gegenüber dem Wall Street Journal.

Harter Konkurrenzkampf

Insgesamt steige die Zahl der Abonnements pro Personen in den USA zwar noch, der Wettbewerb zwischen den einzelnen Anbietern macht das Geschäft aber für alle schwierig. Der Markt gilt mittlerweile als gesättigt, wenn nicht sogar übersättigt. Das zeigt sich etwa am Beispiel Netflix ganz gut: Die Plattform hat im letzten Quartal fast eine Million Kund:innen verloren. Der Prozentsatz der Netflix-Abonnent:innen, die sich im Januar anmeldeten und sechs Monate später immer noch Abonnenten waren, fiel im Jahr 2022 auf 55 Prozent, verglichen mit 62 Prozent im gleichen Zeitraum 2021 und 71 Prozent im Jahr 2020. Kund:innen wechseln also häufiger zwischen den Angeboten. Diese gesunkene Loyalität lässt sich ebenfalls belegen: Auf Personen, die Netflix-Abonnements seit zwei bis vier Jahren besitzen, entfielen im zweiten Quartal 18 Prozent der Kündigungen, vor zwei Jahren waren es noch 13 Prozent.

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