Sprungbrett Social Media: Welche Plattform ist die Richtige für euer Startup?

Die Autorinnen sind alle Mitglieder des PRVA Newcomer-Teams. Claudia Arzberger arbeitet in der Unternehmenskommunikation bei der Generali Österreich. Bettina Loidhold arbeitet bei The Skills Group als Account Assistent. Teresa Melissa Pichler arbeitet bei ikp Wien GmbH als Junior Consultant. In diesem Gastbeitrag erklären sie, was Startups bei der Auswahl von Social-Media-Plattformen für ihre Kommunikation beachten müssen.

Weniger als drei Jahre nach der Erfindung der sozialen Netzwerke hatten sich diese schon zur beliebtesten Online-Aktivität entwickelt. Spätestens als mit dem Paradigmenwechsel in der Unternehmenskommunikation die kommunikativen Mauern gefallen sind und Marken nicht mehr nur Botschaften senden, sondern auf Social Media Dialog und Community Building gefragt sind, zählen die Kanäle zum Standard-Repertoire in der Zielgruppenansprache und beim Markenaufbau. Doch welche Plattform eignet sich für welche Zwecke und welche Zielgruppen? Wir haben es zusammengefasst:

Der Klassiker: Facebook

Facebook gilt mit weltweit ungefähr 1,8 Milliarden täglichen Nutzer/-innen (Quelle Facebook, Oktober 2020) als das größte soziale Netzwerk. Obwohl seit Jahren immer wieder mit dem Auftauchen neuer Plattformen Abgesänge auf Facebook angestimmt werden, sind die Nutzer/-innenzahlen stabil und sehr hoch. Für euer Startup gibt’s also viel Potential.

Her mit dem Zaster!

Auf Facebook geht es schon längst nicht mehr darum, die netten Bilder der Nachbarin zu liken oder Freunde aus der Kindheit aufzuspüren. Seit der Gründung im Jahr 2004 hat sich die Plattform immer mehr zu einem hervorragend funktionierenden Werbekanal entwickelt. 2017 gab der Social Media-Riese bekannt, dass bereits über fünf Millionen Kunden für Werbung bezahlen. Besonders beliebt sind dabei kostenpflichtige Werbeanzeigen, sogenannte „Facebook Ads“ –  denn organisch lassen sich meistens keine großen Sprünge machen. Darum gibt es die Möglichkeit, Beiträge zu sponsern. Das bietet sich besonders an, wenn man eine Zielgruppe punktgenau erreichen möchte. Dafür muss man nicht immer tief in die Tasche greifen: Oft sind schon ein paar Euro gut investiert, um Reichweite oder Interaktionen zu steigern.

Einen Kanal zu betreiben, mit spannenden Inhalten zu füttern und regelmäßig relevanten Content zu liefern, ist aber viel Arbeit – und zahlt sich darum nur aus, wenn sich auch eure Zielgruppe dort tummelt. Wurde das – beispielsweise durch Umfragen oder Statistik-Checks – evaluiert, ist eine eigene Page ein Investment, das sich definitiv auszahlt.

Peer Groups als Erfolgsfaktor

Hat man viel auf Facebook zu erzählen, ist das gut – aber eines sollte dabei nie vergessen werden: Qualität vor Quantität, sowohl was die Menge der Posting als auch die Inhalte, Text und Bild, betrifft. Apropos Bild: Ein Content-Mix macht’s spannend, gerne also auch zu Videos greifen. Aber bitte qualitativ hochwertig!

Abgesehen vom diversen Werbeangebot bietet Facebook auch Vernetzungsmöglichkeiten. Gemeinsame Interessen werden beispielsweise in Gruppen gebündelt, die dem Austausch untereinander dienen. So lassen sich wahre Super-Fans, sogenannte Brand Ambassadors, erkennen und gleichzeitig kann man die Stimmung gegenüber der eigenen Marke beobachten und messen. Generell ist wichtig,  mit klaren Zuständigkeiten die Community im Auge zu behalten – die Atmosphäre kann speziell auf Facebook rasch kippen. Darum ist es wichtig, Krisenherde zu identifizieren und moderieren. Finger weg von „Trollen“ – Posting-Duelle mit destruktiven Usern, die nur Aufmerksamkeit wollen, kostet nur Energie, die ihr anderweitig in euren Markenauftritt stecken solltet.

The nice app next door: Instagram

Instagram ging in den letzten Jahren regelrecht durch die Decke und ist aus dem Online-Portfolio vieler Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Im Gegensatz zum großen Bruder Facebook, der auch für Datenschutzprobleme und Hate-Kriege bekannt ist, scheint auf Instagram eine heile Welt zu herrschen. Ein Unternehmen kann auf Instagram vor allem die visuelle Identität zeigen – und das auf viele Arten. Reels, Stories, IG TV oder ganz klassische Feedpostings –  eurer Kreativität sind auch in der Umsetzung keine Grenzen gesetzt.

Einhorn unter vielen Pferden

Dennoch kommt beim Durchscrollen ab und an das Gefühl auf, dass man ständig das gleiche sieht. Aus der Masse herausstechen lautet die Devise! Crazy sein. Mutig sein. Und dabei auf die #Hashtags nicht vergessen. Möchtet ihr noch etwas mehr „trendy“ sein, könnt ihr eigene GIFs oder Filter kreieren. Bereits im Jahr 2014 waren laut einer Studie die Interaktionen (Klicks, Likes, Kommentare, etc.) pro Follower auf Instagram sogar 58 Mal höher als auf Facebook. Die Community ist also ready für Content. „ichtig ist es nur, vor lauter Trends, Hypes und einer starken Konkurrenz nicht unterzugehen. Und ganz wichtig: Euer Auftritt muss zu eurer Marke passen. Schreibt man eurem Unternehmen Attribute wie #Hipster oder #Lifestyle zu, dann gehört ihr definitiv auf Instagram und solltet der Devise “Log-in and start posting” folgen.

TikTok ­– Der neue Stern am Social Media-Himmel?

Keine Plattform bietet aktuell ein größeres Potential für Content Creator und Influencer als TikTok. Über 800 Millionen User zählt die App bereits weltweit. Das TikTok-Game zu meistern, ist für viele Kommunikatoren dennoch Neuland. Also keine Sorge, wenn es dir auch so geht.

Wie sehr viele Unternehmen aktuell werdet auch ihr euch die Frage stellen, wann es sich lohnt, mit eurem Startup einen TikTok-Kanal aufzubauen. Vor allemCreator, die stark darin sind, dynamischen und unterhaltsamen Content zu erstellen, egal ob Vlogs, Life-hacks oder Comedy, können aktuell massiv von TikToks Viralität und der Art, wie der Algorithmus funktioniert, profitieren.

Die wichtigsten Punkte zu TikTok haben wir hier für euch festgehalten:

1. Content ist King. Auf TikTok können User allein mit guten Inhalten eine immens hohe organische Reichweite generieren.

Das liegt vor allem an dem „For you“-Feed, der nicht nur nach individuellen Präferenzen filtert, sondern auch Vorschläge auf Basis des Mehrwerts für die Community ausspielt. Er steht getrennt vom Feed mit Inhalten der Creators, denen User folgen – und lässt TikTok-Fans immer wieder neue Accounts entdecken. Wenn ihr erst dabei seid, eure Kommunikationskanäle zu etablieren, bietet TikTok eine organische Reichweite, die auf Instagram unerreichbar ist. Warum das so ist? Auf TikTok gibt es zwar weniger Creator, aber bereits Millionen monatlich aktive Nutzer.

2. Auf TikTok tummelt sich noch immer vorrangig die Generation Z.

69% der aktiven TikTok-User sind zwischen 16 und 24 Jahre alt. Die Plattform wird aber auch für andere Zielgruppen zunehmend interessant. Daher eignet sich der Channel für Produkt-PR, Content Marketing, Employer Branding und vieles mehr. Je nach Zielsetzung kann der Kanal für B2C- als auch für B2B-Unternehmen interessant sein.

Neben Themen wie #pride, #blacklivesmatter, Hunde- und Katzenvideos, Nachhaltigkeit und vielem mehr können auch Unternehmen ihre Botschaften und Produkte auf dem Kanal platzieren – so lange sie es kreativ tun und mit ihren Videos aktuelle Trends authentisch und sinnvoll umsetzen.

3. Interaktion und Eingehen auf die Community ist für Marken unverzichtbar.

Wie? Indem sie auf kreative Weise Inhalte und Trends auf der Plattform aufgreifen, einen Mehrwert für die Community schaffen (Unterhaltung, Inspiration und Information) – und sich manchmal selbst nicht so ernst nehmen. Fail Videos, in denen sich die Protagonisten z. B. den Kopf stoßen, oder Storytelling in Alltagssituationen machen Marken menschlich, wie auch „Behind the Scenes“-Momente.

4. Für den Start der Markenplattform empfiehlt sich eine Kooperation mit bekannten Creators.

Denn diese wissen, was der Community gefällt und sprechen deren Sprache. “Don’t make Ads, make TikToks” ist daher der Claim der TikTok-Marketingabteilung. Die Kosten für Kooperationen mit Creators variieren je nach Bekanntheitsgrad.

5. Marken und Corporates müssen für owned TikTok-Content weder ein pralles Budget haben, noch müssen sie in professionelles Equipment für die Content-Kreation investieren.

Denn die Maßstäbe für Qualität werden von der Community selbst bestimmt. Und die sind nicht zwingend die, die Werbe- oder PR-Profis für eine Videoproduktion für andere Kanäle veranschlagen würden. Trotzdem solltetihr Marken-Budget und Zeit für die Pflege des Accounts und – ganz wichtig – für kreative neue Ideen einplanen. Natürlich lassen sich auf TikTok aber auch verschiedene Formen von Ads schalten.

Seriös, seriöser, LinkedIn?

Im Jahr 2002 gegründet ist LinkedIn heute mit mehr als 645 Millionen Mitgliedern das weltweit größte berufliche Social Media Netzwerk (Quelle LinkedIn, Februar 2021). Das Ziel dabei: berufliche Kontakte knüpfen und pflegen. Damit will die Business-Plattform den Austausch untereinander fördern und einen Mehrwert für die eigene Karriere schaffen – und genau aus diesem Grund bietet LinkedIn eine tolle Möglichkeit für Startups, sich mit ihrer Community auszutauschen und auf ihr Produkt bzw. ihre Dienstleistung aufmerksam zu machen.

Mit dieser Ambition ist LinkedIn aber nicht der einzige Player auf dem Markt. Während LinkedIn in mehr als 200 Ländern und Regionen der Welt präsent ist, bedient die direkte Konkurrenz Xing den Markt in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Wer also ein internationales Publikum ansprechen will, baut sich eine starke Präsenz auf dem deutlich größeren und weltweiten Netzwerk LinkedIn auf.

Doch welche Möglichkeiten hat man, um als Unternehmen auf LinkedIn aufzutreten?

First things first: Unternehmensseite

Im ersten Schritt müsst ihr eine Unternehmensseite eingerichtet. Abgerundet mit einem Profilbild, einem Headerbild und einem Profilslogan inklusive einer kurzen Beschreibung eures Unternehmens bzw. euren Produkten oder Dienstleistungen. Spezifikationen zu den jeweilig benötigten Bildgrößen gibt es hier.

Posten, posten, posten

…aber bitte regelmäßig und mit interessantem Content, denn damit macht ihr eure Zielgruppe neugierig auf mehr, haltet sie auf dem Laufenden und bleibt als aufstrebendes Unternehmen in deren Gedächtnis. Wie auf Instagram und Facebook können auch auf LinkedIn Feedposts erstellt werden. Oft genutzt werden dabei Bild-Text-Kombinationen oder Linkposts, mit denen direkt auf eine Landingpage verlinkt werden kann. Egal bei welchem Postingformat, grundsätzlich gilt: Der Text sollte so kurz wie möglich, aber so lang wie nötig sein. Schließlich wollt ihr eure Leser/-innen ja nicht mit einem zu langen Textblock überfordern, aber trotzdem alle relevanten Inhalt kommunizieren. Unsere Empfehlung: Die Botschaft für ein Posting sollte sich in 400 Zeichen sagen lassen. Auch auf LinkedIn sind Hashtags gerne gesehen. Diese sollten passend zu eurem Unternehmen und eurem Themenspektrum ausgewählt werden und sollten ebenfalls am Ende des Postingstextes eingefügt werden.

Grundsätzlich gilt: Kein Posting ohne Bild. Steht kein eigenes, passendes Bildmaterial zur Verfügung, könnt ihr auf Stockfotos zurückgreifen. Bei der Auswahl solltet ihr jedenfalls auf die passenden Formate achten, denn ein Linkpost verlangt eine andere Bildgröße als beispielweise das Profilfoto. Seit vergangenem Jahr gibt es neben Feedposts auch ein neues Postingformat, das Instagram-NutzerInnen bekannt ist: Stories. Auch in den LinkedIn Stories können Fotos oder Videos zeitlich begrenzt für 24 Stunden geteilt werden.

Werbung auf LinkedIn – ja bitte?

Wie bei Facebook, Instagram und Co. kann auch LinkedIn als Werbeplattform genutzt werden. Zwar kann die Zielgruppe der Ads auch hier genau definiert werden, der große und vor allem teure Unterschied ist jedoch der: Gesponserte Beiträge auf LinkedIn sind kostspieliger im Vergleich zu anderen Social Media Plattformen. (Noch) kein Budget für Ads? Eine kostenlose Alternative zum Ausbau der Community ist es, die eigenen Mitarbeiterinnen oder andere Stakeholder des Unternehmens als “LinkedInfluencer” bzw. Sprachrohre zu rekrutieren. Sie können Postings eures Unternehmens über ihren privaten Account und so mit ihrer eigenen Community teilen. Administrator/-innen einer Unternehmensseite haben außerdem die Möglichkeit, über den Unternehmensaccount ihre Kontakte als Follower einzuladen. Nimmt die Person diese Einladung an, sieht sie die regelmäßigen Updates des Unternehmens und scheint als Follower auf.

Egal für welchen Social Media Kanal ihr euch schlussendlich entscheidet, wichtig ist, die Kommunikationsinhalte auf die jeweilige Zielgruppe, Bildsprache und das Wording der Kanäle anzupassen. Während bei Instagram eher der Spaßfaktor an erster Stelle steht, ist auf der Business-Plattform LinkedIn reichlich Informationsgehalt gefragt. Wie im Beruf gilt also auch hier: Augen auf bei der Wahl des passenden Social Networks. Damit steht einem gelungen und interessanten Unternehmensauftritt nichts mehr im Weg.