„Klimaneutral“: Neue EmpCo-Regeln sollen ab 27. September Greenwashing unterbinden

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Ab 27. September gelten in Österreich strengere Vorgaben dafür, wie Unternehmen mit Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen werben dürfen. Mit einer Novelle des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) wird die EU-Richtlinie 2024/825 umgesetzt, kurz EmpCo für „Empowering Consumers for the Green Transition“. Formulierungen, die in Marketingabteilungen seit Jahren zum Standardvokabular zählen, können ab diesem Stichtag unzulässig sein.

Der Kern der Änderung: Mehrere Formen der Umweltwerbung wandern auf die sogenannte schwarze Liste im Anhang des UWG. Praktiken, die dort stehen, gelten ohne weitere Einzelfallprüfung als unlauter. Es kommt also nicht mehr darauf an, ob eine Aussage im konkreten Fall Konsument:innen tatsächlich in die Irre führt, die Verwendung allein reicht.

Allgemeine Umweltaussagen brauchen einen Nachweis

Am breitesten wirkt das Verbot allgemeiner Umweltaussagen ohne Beleg. Begriffe wie „klimaneutral“, „umweltfreundlich“, „grün“, „ökologisch“ oder „nachhaltig“ dürfen künftig nur verwendet werden, wenn dahinter eine anerkannte, hervorragende Umweltleistung steht, etwa das EU-Umweltzeichen oder eine Zertifizierung nach EN ISO 14024 Typ I. Das führt die Wirtschaftskammer in ihrer Aufbereitung der neuen Regeln aus.

Konkrete und belegbare Angaben bleiben zulässig, etwa der Verweis auf einen messbaren Anteil an Rezyklat oder eine dokumentierte Emissionsreduktion mit Quelle. Unzulässig wird dagegen, gesetzliche Mindeststandards als Vorteil zu vermarkten oder von einer einzelnen Produkteigenschaft auf die Umweltfreundlichkeit des gesamten Produkts zu schließen.

Gesetzlich geregelte Bezeichnungen sind von den neuen Vorgaben nicht betroffen. „Bio“ nach den EU-Vorgaben für biologische Landwirtschaft etwa bleibt zulässig, wie die Kanzlei RKP in einer Analyse festhält.

„Klimaneutral“ auf Basis von Kompensation fällt weg

Ein zweiter Punkt betrifft Klimaversprechen. Produktbezogene Aussagen wie „klimaneutral“, „CO2-neutral“ oder „klimapositiv“, die auf dem Zukauf von Kompensationszertifikaten beruhen, werden untersagt. Damit trifft die Novelle ein Modell, das in den vergangenen Jahren stark gewachsen ist und schon bisher Gegenstand von Verfahren war. Wer weiterhin mit Klimawirkung wirbt, muss sie an tatsächlichen Eigenschaften des Produkts oder an dokumentierten Reduktionen festmachen.

Auch Zukunftsversprechen werden enger gefasst. Ankündigungen in Richtung Netto-Null oder klimaneutraler Betrieb zu einem bestimmten Zeitpunkt sind nur zulässig, wenn ein klarer, überprüfbarer Umsetzungsplan mit Zwischenzielen dahintersteht und dieser unabhängig kontrolliert wird.

Siegel nur noch mit Zertifizierungssystem

Nachhaltigkeitssiegel müssen künftig auf einem anerkannten Zertifizierungssystem beruhen oder von staatlichen Stellen festgesetzt sein. Selbst vergebene Logos und Eigenkreationen ohne dahinterliegende Prüfung fallen damit weg. Betroffen sind nicht nur Verpackungen, sondern auch Websites, Onlineshops, Social-Media-Auftritte, Broschüren und klassische Werbemittel.

Über die Umweltthemen hinaus enthält die Novelle Vorgaben zur Produktlebensdauer. Irreführende Angaben zu Haltbarkeit und Reparierbarkeit werden untersagt, ebenso die Aufforderung, Verbrauchsmaterialien früher zu ersetzen als technisch nötig. Auch das Verschweigen von Software-Updates, die die Funktionalität eines Geräts beeinträchtigen, fällt darunter.

Rechtsfolgen und Übergangsfrist

Verstöße gegen das UWG werden in Österreich in erster Linie im Zivilrechtsweg verfolgt. Mitbewerber:innen, Interessenverbände und Verbraucherschutzeinrichtungen können auf Unterlassung und Beseitigung klagen, bei Verschulden kommen Schadenersatzansprüche dazu. Für weit verbreitete grenzüberschreitende Verstöße sieht der europäische Rahmen zudem Geldbußen von bis zu vier Prozent des Jahresumsatzes vor, worauf die Kanzlei Brandauer Rechtsanwälte hinweist.

Eine Übergangsregelung gibt es, sie ist allerdings eng: Zivilrechtliche Ansprüche können in den ersten drei Jahren nur für Waren geltend gemacht werden, die nach dem 27. September in Verkehr gebracht wurden. Für Dienstleistungen, laufende Kampagnen und Websites gilt diese Schonfrist nicht.

Green Claims Directive liegt weiter auf Eis

Die EmpCo-Richtlinie war ursprünglich als eine Hälfte eines Pakets gedacht. Die zweite, die Green Claims Directive, hätte regeln sollen, wie Umweltaussagen wissenschaftlich zu belegen und vorab zu prüfen sind. Sie wurde im Vorjahr nach Widerstand im Europäischen Parlament gestoppt und ist seither nicht formell zurückgezogen, aber auch nicht weiterverhandelt worden, wie ClimatePartner den Stand zusammenfasst. Für Unternehmen heißt das: Die Verbote kommen jetzt, das dazugehörige Prüfregime fehlt vorerst.

Handlungsbedarf in den Marketingabteilungen

Praktisch läuft die Umstellung auf eine Bestandsaufnahme hinaus. Welche Green Claims sind aktuell im Einsatz, quer über Website, Verpackung, Shop und Werbemittel? Wie sind sie belegt? Welche Siegel werden verwendet und auf welchem Zertifizierungssystem beruhen sie? Und halten bereits geplante Kampagnen den neuen Anforderungen stand?

Auf diesen Bedarf zielen auch Weiterbildungsangebote. Der Marketing Club Österreich etwa bietet mit dem „Certified Sustainability Experts-Program“ einen Lehrgang für Marketing- und Kommunikationsverantwortliche an, der ESG-Grundlagen, Green Marketing, regulatorische Anforderungen und Nachhaltigkeitskommunikation abdeckt. Der nächste Durchgang startet Anfang Oktober, Teilnehmer:innen können im Anschluss eine Personenzertifizierung zum „Corporate Sustainability & ESG Beauftragten“ nach Austrian Standard ablegen.

„Nachhaltigkeit bleibt ein wichtiges Thema für Marken, aber die Zeiten vager grüner Versprechen sind vorbei“, sagt Regina Loster, Geschäftsführerin des Marketing Club Österreich. „Marketingverantwortliche müssen künftig sehr genau wissen, was hinter einem Claim steht und ob er einer Überprüfung standhält.“