Agentic Commerce

KI-Agenten gefährden Werbung, wie wir sie kennen

co-produced by AI30. September 2026, 10:00

Ein KI-Agent klickt auf kein Banner und lässt sich von keinem gesponserten Suchergebnis verführen. Genau das macht ihn zum Problem für eine Industrie, die seit 25 Jahren davon lebt, dass Menschen auf Bildschirme schauen. Wenn Muse, ChatGPT oder Gemini künftig selbst vergleichen, buchen und bezahlen, fällt der Moment weg, in dem Werbung wirkt. Der Wettbewerb verschiebt sich laut einer Analyse im Harvard Business Review „vom Besitz der Benutzeroberfläche dahin, von KI-Agenten ausgewählt zu werden“.

Wie ernst die Lage ist, zeigt ausgerechnet Meta. Der Konzern verdient sein Geld fast ausschließlich mit Werbung, setzt bei seinem neuen Agenten Muse aber auf ein anderes Modell. Muse ist für eine große Menge an Tokens kostenlos, Geld verdienen will Meta über eine kleine Gebühr auf jede Transaktion, die der Agent für Nutzer:innen abwickelt. Dazu kommt das neue Abo Meta One, das ab 2,99 Dollar (rund 2,55 Euro) im Monat mehr KI-Funktionen in Facebook, Instagram, WhatsApp und Meta AI freischaltet.

Erste Anzeichen: Amazon macht dicht

Dass auch andere Plattformen die Gefahr ernst nehmen, hat Amazon kürzlich gezeigt. Der Konzern sperrte Metas KI-Agenten Muse von seinem Onlineshop aus. Offiziell ging es um Sicherheit: Drittanbieter, die im Namen von Kund:innen einkaufen, sollten „offen agieren und die Entscheidungen der Dienstanbieter respektieren“. Laut Forbes steht aber mehr auf dem Spiel: Amazons Werbegeschäft brachte zuletzt rund 68 Milliarden Dollar (etwa 58 Milliarden Euro) ein, rund zehn Prozent des Konzernumsatzes. Ein Agent, der direkt zum Warenkorb springt, sieht keine gesponserten Produkte. Gegen den Shopping-Agenten von Perplexity geht Amazon bereits vor Gericht vor.

Auch Medienhäuser spüren die Verschiebung. Laut Chartbeat-Daten, die das Reuters Institute ausgewertet hat, ist der Google-Traffic zu mehr als 2.500 Nachrichtenseiten binnen eines Jahres weltweit um ein Drittel gesunken, in den USA um 38 Prozent. Die befragten Medienmanager:innen rechnen in den kommenden drei Jahren mit weiteren 43 Prozent Verlust. Weniger Besuche bedeuten weniger Werbeeinblendungen.

Die Gegenposition: Werbung wächst weiter

Die Zahlen der Werbekonzerne selbst zeigen bisher kein Einbrechen. Googles Suchwerbung wuchs im zweiten Quartal um 17 Prozent, der KI-Modus der Suche hat laut Alphabet mehr als eine Milliarde monatliche Nutzer:innen. KI treibe „einen expansiven Moment“ mit mehr Suchanfragen, so CEO Sundar Pichai.

Auch die Nutzung autonomer Agenten ist noch gering. Laut einer Umfrage von NIQ haben zwar 42 Prozent der US-Konsument:innen im vergangenen Monat KI-Tools beim Einkaufen genutzt, aber nur 5 Prozent haben einen vollständig autonomen Agenten eine Bestellung aufgeben lassen. Und OpenAI zeigt, dass Werbung auch in KI-Assistenten funktioniert: Die Anzeigen in ChatGPT haben laut OpenAI in weniger als 200 Tagen eine annualisierte Umsatzrate von einer Milliarde Dollar erreicht.

Dazu kommt: Bei den meisten Käufen bleibt der Mensch vorerst der Letztentscheider. „KI ersetzt nicht die Konsument:innen, aber sie verändert dramatisch, wie Entscheidungen getroffen werden“, sagt NIQ-Managerin Liz Buchanan. Werbung innerhalb der Agenten ergibt deshalb durchaus Sinn, vor allem im oberen Teil des Verkaufstrichters (Upper Funnel): Marken bekannt machen, Wünsche wecken und Produkte schmackhaft machen, bevor der Agent überhaupt mit dem Vergleichen beginnt. Denn was Nutzer:innen gar nicht erst in Betracht ziehen, wird auch kein Agent für sie kaufen.

Abo, Provision oder Erfolgshonorar

Wie verdienen KI-Agenten sonst Geld? Drei Modelle zeichnen sich ab:

Abo: Perplexity hat Werbung komplett gestrichen, weil Nutzer:innen sonst „anfangen würden, alles anzuzweifeln“, und setzt auf Abos ab 20 Dollar im Monat. Auch Anthropic hat sich gegen Werbung in Claude entschieden.
Provision: Meta will mit Muse an Einkäufen mitverdienen. Muse sei für sehr viele Tokens kostenlos, „mit der Erwartung, dass wir langfristig durch eine kleine Gebühr auf Transaktionen profitieren“, sagte Mark Zuckerberg laut Trending Topics. OpenAI hat seinen eigenen Checkout in ChatGPT dagegen nach einem halben Jahr wieder eingestellt, Google treibt das Bezahlen direkt im KI-Modus über sein Universal Commerce Protocol voran.
Erfolgshonorar: Für seine Business-Agenten auf WhatsApp und Instagram will Meta nach dem Vorbild des Werbegeschäfts abrechnen. „Wir werden bezahlt, wenn wir Ergebnisse für diese Unternehmen liefern“, sagte Zuckerberg laut TechCrunch.

Was Agenten mit Preisen machen

Ein Agent vergleicht Dutzende Händler in Sekunden und bewertet neben dem Preis auch Versand, Rückgaberecht und Bewertungen. Das erhöht den Preisdruck. Der Pricing-Anbieter Omnia Retail erwartet, dass Händler mit eigenen Preis-Agenten antworten, die Preise laufend anpassen, und stärker auf Bündel setzen, weil sich Pakete schwerer direkt vergleichen lassen.

Wie weit das reicht, zeigt eine Warnung aus der Finanzwelt. Apollo-Chefökonom Torsten Slok hält es laut CoinDesk für möglich, dass Banken einen großen Teil ihrer günstigen Einlagen verlieren, wenn Agenten das Geld von Haushalten automatisch vom Girokonto mit 0,1 Prozent Zinsen in besser verzinste Anlagen verschieben. Wo heute Bequemlichkeit höhere Preise oder niedrigere Zinsen erlaubt, könnte der Agent diesen Spielraum schließen.

Wie Protokolle Agenten ansprechen und wo Werbung andockt

Damit Agenten überhaupt einkaufen können, entsteht gerade eine neue technische Infrastruktur. Statt Webseiten für Menschen zu gestalten, stellen Händler ihre Produkte, Preise und Kassen über standardisierte Schnittstellen bereit. Genau an diesen Schnittstellen entstehen die neuen Werbeplätze:

Universal Commerce Protocol (UCP): Google hat den Standard gemeinsam mit Shopify, Etsy, Wayfair und Target entwickelt. Er soll eine „gemeinsame Sprache zwischen KI-Agenten und Handelssystemen“ schaffen, vom Produktkatalog bis zur Kasse, und arbeitet mit anderen Agenten-Standards wie MCP und A2A zusammen. Die Werbung hängt Google direkt daran: Mit dem Anzeigenformat Direct Offers können Händler im KI-Modus exklusive Rabatte ausspielen, sobald die KI erkennt, dass jemand kurz vor dem Kauf steht. Später sollen auch Bundles und Gratisversand dazukommen.
Shopify Catalog: Shopify macht den Produktkatalog seiner Händler über eine offene Schnittstelle für Agenten abfragbar, ohne Freigabe, nur mit einem API-Schlüssel. Angekündigt sind bereits „Promoted Placements“, also bezahlte Platzierungen, an denen Entwickler:innen von Agenten mitverdienen sollen, wenn ihre Anwendungen Verkäufe auslösen.
Agentic Commerce Protocol (ACP): Den offenen Standard haben OpenAI und Stripe entwickelt. Händler liefern Produkt-Feeds, der Agent löst über eine Schnittstelle den Kauf aus, bezahlt wird mit einem sicheren Token, und der Händler bleibt Vertragspartner. Obwohl OpenAI den eigenen Checkout eingestellt hat, lebt der Standard weiter. In ChatGPT selbst testet OpenAI mit Sponsored Agents bezahlte Gespräche mit den Agenten von Marken, klar gekennzeichnet und getrennt von den normalen Antworten.
Trusted Agent Protocol: Visa hat gemeinsam mit Cloudflare einen Standard vorgestellt, mit dem sich Agenten per kryptografischer Signatur beim Händler ausweisen. Dabei übermitteln sie die Kaufabsicht, ob die Person bereits Kund:in ist, und die Zahlungsdaten. Mastercard setzt mit Agent Pay auf ein ähnliches Verfahren. Für Händler heißt das: Sie wissen künftig genau, welcher Agent für wen einkauft, und können darauf mit eigenen Konditionen reagieren.
Ad Context Protocol (AdCP): Auf der anderen Seite des Marktes automatisiert sich der Einkauf von Werbung selbst. Yahoo, PubMatic, Scope3 und weitere Firmen haben das offene Protokoll auf Basis von MCP gestartet. Damit handeln die Agenten von Werbetreibenden und Medien Kampagnen direkt miteinander aus, statt um einzelne Einblendungen zu bieten.

Die Werbung der Agenten-Ära richtet sich damit weniger an das Auge der Kund:innen als an die Entscheidung des Agenten: ein Rabatt zum richtigen Zeitpunkt, eine bezahlte Platzierung im Katalog, ein besseres Angebot für bekannte Kund:innen. Kritiker:innen sehen darin laut einer Analyse der Beratung Rise das Risiko eines Wettrüstens bei Rabatten, das am Ende die Margen der Händler drückt.