Ad Fraud & Bot-Traffic: Jeder 17. Besucher einer Webseite im deutschsprachigen Raum ist kein Mensch
Schlechte oder gar keine Sichtbarkeit, fragwürdige Umfelder, Betrügereien mit gefälschtem Traffic und Werbeblocker: In der Digitalbranche ist immer öfter – und dramatisiert – von den vier apokalyptischen Reitern zu hören, die Onlinewerbern und Publishern das Leben schwer machen. Denn diese vier Problemfelder sorgen dafür, dass Werber für die Platzierung ihrer Anzeigen bezahlen, die am Ende nie ein Mensch zu sehen bekommt, beim falschen Publikum aufpoppen oder gar nicht erst auf einem Display angezeigt werden.
Dementsprechend mehr Bedarf gibt es an Analysen darüber, wie Digitalwerbung im Netz wirklich performt. Die New Yorker Firma Integral Ad Science (mit dem Marktforscher Integral hat sie nichts zu tun) hat sich auf solche Erhebungen spezialisiert und legt mit dem „Media Quality Report“ jetzt frische Zahlen zur Media-Qualität im deutschsprachigen Raum vor. Eines der wichtigsten Ergebnisse: Im ersten Halbjahr 2016 lag der Anteil an wertlosem Traffic – in der Regel automatisierte Programme, die das Surfverhalten von Menschen zu imitieren versuchen – der auf Webseiten ankommt, bei 5,8 Prozent. Bedeutet: Jeder 17. Besucher auf einer Webseite im deutschsprachigen Raum ist kein Mensch, sondern ein Bot. Integral Ad Science, dessen Code in Werbekampagnen im Netz eingebettet wird, analysiert Hunderte Milliarden Ad Impressions, um diese Bots ausfindig zu machen. Scrollverhalten, Klicks oder Mauszeigerbewegungen verraten der Firma, ob gerade ein echter Nutzer auf einer Webseite ist oder ob es sich um eine Schadsoftware handelt, die versucht, die Zugriffszahl automatisiert zu erhöhen.
Problemfall Programmatic
„Im Vergleich zum Vorjahr hat sich Ad Fraud, also der Anteil betrügerischer Impressionen, verringert“, sagt Henning Strohschnieder, Platform Director für den D-A-CH-Raum bei Integral Ad Science. „Die Advertiser wollen nicht für computergenerierte Impressionen zahlen, und auch die Publisher haben kein Interesse daran, dass Roboter auf ihre Seiten kommen.“ Immer mehr Webseitenbetreiber würden Maßnahmen treffen, um Bot-Traffic zu verhindern. Allerdings: Wird Werbung programmatisch über offene Marktplätze eingekauft, liegt der Anteil von ungültigem Traffic laut Integral Ad Science bei 6,1 Prozent, werden Anzeigen direkt bei Publishern gekauft, nur bei im Schnitt 3,4 Prozent.
Ein weiteres Problem beim Einkauf über programmatische Werbeplattformen: Die Werbung kann auf Webseiten landen, auf denen der Advertiser gar nicht aufscheinen möchte. Wird Inventar programmatisch gekauft, dann handeln sich Werber oft Webseiten ein, die vulgäre Sprache, Pornografie oder gewalttätige Inhalte bieten. Wer bei Publishern direkt kauft, muss aber ebenfalls damit rechnen, neben sexuellen Inhalten oder Inhalten über Alkohol zu landen. Vor allem Marken, die auf familienfreundliche Kommunikation Wert legen, könnten mit solchen Umfeldern ein Problem haben.
Das Budapester Start-up Enbrite.ly (mehr dazu hier), das sich ebenfalls auf die Messung von wertlosem Bot-Traffic spezialisiert hat, kommt zu ähnlichen Ergebnissen wie Integral Ad Science. Enbrite.ly-CEO Oszkar Rimoczi zufolge liegt der Anteil an wertlosen Zugriffen auf Webseiten in Österreich zwischen zwei und zehn Prozent. Wenn programmatisch Werbung eingekauft wird, könne der Anteil von Bot-Zugriffen allerdings auch auf 50 Prozent schießen, im Schnitt liege der Anteil bei acht bis neun Prozent. „Bei Bot-Traffic gibt es Spitzen vor allem am Wochenanfang oder dann, wenn Kampagnen zu Ende gehen“, so Rimoczi.
Mehr Sichtbarkeit
Wie auch die deutsche Firma Meetrics (mehr dazu hier), misst Integral Ad Science, wie es sich mit der so genannten Viewability, also der Sichtbarkeit von Ads auf Webseiten, verhält. Das Ergebnis für das erste Halbjahr 2016: „Die Viewability hat sich in jedem Fall verbessert. Das Bewusstsein dafür wurde geschärft, sowohl auf Nachfrage- als auch auf Angebotsseite“, sagt Henning Strohschnieder. Der Messung seiner Firma zufolge sind 61,1 Prozent digitalen Werbemittel nach dem IAB-Standard 60:1 (sechzig Prozent der Anzeige sind für mindestens eine Sekunde im sichtbaren Bereich) für den Nutzer sichtbar. Allerdings: Kurze Nutzungsraten drücken die Sichtbarkeit. So sind nur 25,4 Prozent der Anzeigen länger als 15 Sekunden im sichtbaren Bereich.
