Wie Tesla 2023 seine Pricing Power ins Feld führt
3,7 Milliarden Dollar waren es im 4. Quartal 2022, im Gesamtjahr 12,6 Milliarden Dollar: Der Gewinn von Tesla, nach verkauften Stückzahlen weiterhin Marktführer bei E-Autos weltweit, hat vergangenes Jahr Rekorde gebrochen. Es hätten, geht es nach Analyst:innen und CEO Elon Musk, aber noch mehr sein können. Ausgeliefert wurden 1,3 Millionen Autos, angekündigt worden waren aber schon mal 1,8 bis sogar 2 Millionen. Gebremst haben Produktionsstopps durch COVID-Restriktionen insbesondere in Shanghai, logistische Probleme sowie die gestiegenen Zinsen.
Aber kann Tesla an die Rekorde anschließen? Das neueste Modell des US-Herstellers ist das drei Jahre alte Model Y – und der lange angekündigte Cybertruck lässt weiter auf sich warten. Immerhin soll das Vehikel dieses Jahr in der Gigafactory Texas in Produktion gehen. Derweilen haben die rivalisierenden Autokonzerne durch die Bank neue E-Modelle auf den Markt geworfen und werden das auch 2023 und in den Folgejahren tun. Auch wenn Tesla bei Software oder der hauseigenen Batterieproduktion (neues Zell-Format „4680“ läuft bereits vom Band) der Konkurrenz teilweise einige Schritte voraus ist – der Abstand wird kleiner. Wie reagiert Tesla nun darauf?
„Operative Marge die höchste unter den Volumen-OEMs“
Sie werden ordentlich an den Preisen und Kosten drehen. „Während wir weiterhin an Innovationen arbeiten, um die Herstellungs- und Betriebskosten zu senken, erwarten wir mit der Zeit, dass unsere Hardware-bezogenen Gewinne mit einer Beschleunigung der Software-bezogenen Gewinne einhergehen werden. Wir sind weiterhin davon überzeugt, dass unsere operative Marge die höchste unter den Volumen-OEMs bleiben wird“, heißt es in einer Präsentation für Investoren. Oder in anderen Worten: Tesla wird seine so genannte Pricing Power 2023 ins Feld führen.
Der erste Schritt dafür wurde bereits gemacht. Starke Preissenkungen in Märkten wie den USA, China, Frankreich, Deutschland, der Schweiz und auch Österreich (gegenüber Vorjahr kann man sich bis zu 12.000 Euro für den gleichen Wagen sparen) haben für enormes Aufsehen gesorgt – und für Verärgerung bei jenen, die sich erst kürzlich eines der Autos kauften. Diese starken Preissenkungen kann Tesla aber auch machen, weil die Margen des Konzerns unheimlich stark sind – und nun als Waffe gegen die Mitbewerb eingesetzt werden.
Reuters hat dazu eine spannende Grafik angefertigt, die zeigt, welchen Bruttogewinn bzw. Nettogewinn Tesla pro Auto im Vergleich zu den anderen großen Autokonzernen macht:
Der Gewinn pro verkauftem Auto ist bei Tesla um ein Vielfaches höher als bei der Konkurrenz (2x vs. VW, 4x vs. Toyota, 5x vs. Ford). Das gibt dem Hersteller die Möglichkeit, große Preissenkungen zu machen, und trotzdem in der Gewinnzone zu bleiben. Andere Autohersteller haben, siehe oben, viel weniger Spielraum, und können entweder nur mit geringeren Preissenkungen in die Preisschlacht einsteigen, oder müssten Verluste hinnehmen, um bei den Preissenkungen mitgehen zu können. Parallel dazu muss Tesla aber auch ordentlich investieren, um seine Produktionskosten zu senken – keine einfache Aufgabe.
Preissenkungen setzen auch Toyota und VW unter Druck
Die Strategie von starken Preissenkungen ist historisch besonders bei Ford erfolgreich eingesetzt worden: Henry Ford wurde für die Preissenkungen beim Model T weltberühmt. „Jedes Mal, wenn ich den Preis für unser Auto um einen Dollar senke, bekomme ich tausend neue Käufer“, soll er Anfang des 20. Jahrhunderts gesagt haben. Damals kürzte er die Preise für das legendäre Model T schrittweise von 800 auf 650 Dollar und machte es somit immer massentauglicher.
Bei Tesla Rivalen, insbesondere den vormals wertvollsten Autokonzernen VW und Toyota, sieht man die Anstrengungen, mitzuhalten, am deutlichsten. Herbert Diess musste 2022 seinen Posten als CEO aufgeben, der Porsche-CEO übernahm. Bei Toyota wird am 1. April der bisherige CEO Akio Toyoda, Enkel des Unternehmensgründers, zurücktreten. Ende 2022 verkündete Toyota, dass man bis 2030 etwa 30 verschiedene E-Autos produzieren wolle und für deren Entwicklung satte rund 30 Milliarden Euro investieren würde. Diese würden das Line-up von Hybrids (HEVs), Plug-in-Hybriden (PHEVs) und Brennstoffzellen-Elektrofahrzeugen (FCEVs) ergänzen.
Tesla: Starke Preissenkungen für Model 3 und Y auch in Österreich
