Fake-Influencer:innen: Temus 830-Millionen-Werbenetz auf Instagram fliegt auf

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Temu flutet Europa mit Billigware, und offenbar auch mit Influencer:innen, die es gar nicht gibt. Der chinesische Onlinehändler hat laut einer Untersuchung rund 830 Millionen Euro (962 Millionen US-Dollar) in Partnerschaftswerbung auf Instagram und Facebook gesteckt, und ein Großteil davon lief über vermutlich gefälschte Creator-Accounts. Nachdem die Recherche öffentlich wurde, hat Temu das Netzwerk weitgehend eingestellt, berichtet Fortune.

73 von 100 Top-Accounts vermutlich fake

Hinter der Recherche steht Online Risk Labs, eine Forschungsgruppe aus Tschechien, die Temus Werbung auf den Meta-Plattformen über 16 Monate bis April analysiert hat. Die Ergebnisse:

• Das Budget: Rund 830 Millionen Euro gab Temu für sogenannte Partnership Ads aus, also Werbung, die im Namen von Creator:innen ausgespielt wird. Ziel waren Nutzer:innen in allen 27 EU-Staaten und Großbritannien.
• Die Accounts: Von den 100 wichtigsten Creator-Partner:innen waren laut den Forscher:innen rund 73 vermutlich nicht echt, das gesamte Netzwerk umfasste mehr als 12.000 Accounts. Nur acht der Top 100 waren identitätsverifiziert.
• Die Herkunft: Obwohl die Werbung auf Europa zielte, saßen 28 der Top-100-Accounts in Russland und 19 in China, nur sechs in der EU oder Großbritannien. Manche Accounts hatten unsinnige Namen, einer wechselte seinen Namen 15-mal.
• Die Reichweite: Insgesamt liefen über das Netzwerk mehr als 1,4 Millionen Kampagnen mit rund 17 Milliarden Einblendungen.

Der größte Account, „Ya Lily“, hatte 183.000 Follower:innen auf Instagram und warb mit KI-generierten Produktbildern. Allein seine Inhalte kamen in 16 Monaten auf mehr als eine Milliarde Einblendungen, zeitweise lief er mit rund 225 Temu-Kampagnen pro Tag. „Unter den Top 100 Influencer:innen, die mit Temu zusammenarbeiten, gibt es sicher auch echte Menschen. Nach meiner Schätzung machen sie aber nicht mehr als 15 bis 20 Prozent aus“, sagt Vendula Prokůpková von Online Risk Labs laut Yahoo Finance.

Temu zieht die Notbremse

Nachdem Fortune Ende August erstmals über die Recherche berichtet hatte, reagierte Temu schnell. Innerhalb weniger Tage stellten 54 der Top-100-Accounts ihre Partnerschaftswerbung ein, das gesamte Volumen dieser Anzeigen halbierte sich fast. Weder Temu noch Meta wollten sich gegenüber Fortune äußern.

Rechtlich könnte die Masche Folgen haben. Werbung über Accounts, die echte Menschen vortäuschen, verstößt möglicherweise gegen EU- und britische Regeln gegen irreführende Werbeformate, dazu kommen Kennzeichnungspflichten für KI-generierte Inhalte. Auch Meta steht unter Druck: Der Konzern hat die Anzeigen jahrelang ausgespielt und kräftig daran verdient.

Billigplattformen unter Beobachtung

Für Temu kommt die Enthüllung zur Unzeit. Die EU-Kommission hat die Plattform bereits wegen möglicher Verstöße gegen den Digital Services Act im Visier, etwa beim Umgang mit illegalen und gefährlichen Produkten. Auch der Konkurrent Shein steht in Brüssel unter Beobachtung, beide Plattformen gelten als Very Large Online Platforms mit besonders strengen Pflichten.

Die Methode hinter dem Werbenetz dürfte die Branche ohnehin noch länger beschäftigen. Mit KI-generierten Bildern und Videos lassen sich glaubwürdige Creator:innen inzwischen massenhaft und fast kostenlos erzeugen. Für Plattformen wie Instagram wird es damit immer schwieriger zu erkennen, wer hinter einer Werbung tatsächlich steht.